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INTERNACIONAL

“Lo que más preocupa

a Los cLientes es La

medición de La eficacia”

Gerry BoyLe, director GeneraL mundiaL
de medios de puBLicis Groupe

Preguntado sobre las grandes preocupaciones actuales de los clientes en el terreno de
los medios, Gerry Boyle señala en primer lugar, y sin dudarlo, la medición de la eficacia,
“y contar con un sistema que establezca la correlación entre la inversión en medios y los
resultados de negocio”. El director general mundial de medios de Publicis Groupe y CEO
de la compañía para el Sur de Europa habló también con Anuncios sobre los retos de la
compañía para 2020, la importancia de las marcas de agencia integradas en Publicis
Media y las estructuras de servicio creadas a medida de algunos clientes. La entrevista
tuvo lugar en Madrid el 5 de marzo, cuando el coronavirus no había alterado en exceso
la vida del país. Sus implicaciones económicas, sin embargo, ya emergían con claridad y
con este asunto empezó la conversación.

Manuel de Luque / Fotos: Santiago Ojeda

“El coronavirus es, obviamente, una cuestión fundamental contenido personalizado; otro, los datos y, por último, la
para la economía mundial”, decía Gerry Boyle. “Tiene adquisición de Sapient y Epsilon como factor de impulso de la
impacto en casi todos los sectores, en todos los mercados transformación de nuestro negocio. Estamos combinando
bursátiles, de uno u otro modo lo hace en todas las empresas. todos estos elementos de maneras diferentes para cumplir
Ya estamos viendo dificultades en el suministro. Y caída de la con nuestros clientes la agenda de la personalización a escala.
demanda de los consumidores en sectores como viajes, Los clientes están también muy atentos a la productividad y a
alojamiento y bebidas alcohólicas”. la eficiencia. Así que estamos buscando nuevos modos de
Después de hacer referencia a las medidas que en aquellas aunar y combinar los recursos del grupo y trabajar de modo
fechas Publicis ya había tomado en relación con la seguridad más fluido en todo el mundo. Hasta ahora, si ganabas un
de sus trabajadores frente al contagio, el directivo señalaba: cliente lo habitual era dotarte de más personas y más espacio Gerry Boyle.
”Sin duda, el mayor impacto es a nivel humano y, en lo que en un lugar concreto y todo crecía a partir de eso. Ahora
respecta a nuestro sector, eso tendrá una gran influencia en estamos intentado aprovechar mejor, para atenderle, los
la confianza de los consumidores, que es el barómetro más recursos que ya tengamos disponibles en cualquier parte del
certero para adivinar por dónde irá la inversión en publicidad, mundo, los impresionantes hubs globales de talento que
ningún factor económico tiene una correlación tan estrecha. tenemos en diferentes países. Se está haciendo un gran
Y, claro, si la confianza cae, a largo plazo eso tendrá una esfuerzo para mejorar la productividad en el servicio a los
influencia en el gasto publicitario. También lo tendrá el clientes, para aumentar la efectividad de cada euro o cada
eventual aplazamiento de grandes eventos deportivos como dólar que ellos inviertan en el mercado. Una de las razones por
los Juegos Olímpicos o la Eurocopa 2020”. la que compramos Epsilon es contar con más y mejores datos
Boyle, en cualquier caso, se mostraba muy cauto a la hora de en nuestro sistema que nos ayuden a segmentar y
emitir un pronóstico. “Todo esto tendrá lógicamente un personalizar mejor las experiencias de marca y que de este
impacto en la industria”, decía, “pero no puedo estimar hoy modo mejore el retorno de las inversiones de los clientes. Así
cuál será. Es demasiado pronto. Lo más importante ahora es que los retos son la personalización a escala, la productividad y
asegurarnos de que nuestra gente esté tan protegida como la mejora de la efectividad. A nivel de grupo, más allá de la
sea posible. Y hemos adoptado medidas muy restrictivas en operación de medios, eso se materializa en la puesta en
este sentido para que así suceda”. práctica de nuestro lema Power of one (El poder de uno). Es
anuncios. – obviando momentáneamente la pandemia, por complicado poner algo así en marcha, pero estamos muy
difícil que sea, ¿cuáles cree que son los grandes retos a que persuadidos de hacerlo y avanzar en ese camino, como lo
se enfrentan en 2020 el grupo publicis, su división de medios estamos de que la ejecución, el trabajo cotidiano que hacemos
[publicis media] y la región del sur de europa italia, españa para los clientes, debe contribuir a esa estrategia y a la vez
y portugal] de la que es usted responsable? servir a los objetivos de los anunciantes.
Gerry Boyle. – Los retos son muy similares para las tres a. - ¿cree que la presencia a escala mundial de publicis
entidades a que ha aludido. Y, en definitiva, se trata de los retos media es adecuada o detecta la compañía áreas de potencial
a que se enfrentan nuestros clientes. Nuestra tarea es intentar crecimiento e inversión?
dar lo mejor de nosotros mismos para anticiparlos y para G. B. – Pienso que nuestra cobertura global es muy buena. Y
ayudarles a afrontarlos. Y lo que están buscando son modos desde la creación de Publicis Media [la estructura paraguas
de conectar con sus consumidores de manera personalizada y que engloba a las agencias de medios del grupo] hace cinco
a escala. Esta es una gran Estrella Polar para muchos clientes años, nuestro negocio de medios se ha desarrollado con éxito
y alrededor de ello estamos construyendo nuestro producto. en todas las regiones del planeta. Ahora, lo más interesante
Hace tres años, como seguramente sabes, determinamos la para nosotros es cómo escalar nuestros productos y
existencia de tres elementos que están cambiando prácticas en todo el mundo. Pensemos en disciplinas como el
fundamentalmente nuestra actividad como grupo: uno es el comercio electrónico o el contenido, que todavía pueden

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