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INTERNACIONAL






                   “Lo que más preocupa



                           a Los cLientes es La


          medición de La eficacia”






                                               Gerry BoyLe, director GeneraL mundiaL
                                                               de medios de puBLicis Groupe



           Preguntado sobre las grandes preocupaciones actuales de los clientes en el terreno de
          los medios, Gerry Boyle señala en primer lugar, y sin dudarlo, la medición de la eficacia,
         “y contar con un sistema que establezca la correlación entre la inversión en medios y los
          resultados de negocio”. El director general mundial de medios de Publicis Groupe y CEO
           de la compañía para el Sur de Europa habló también con Anuncios sobre los retos de la
            compañía para 2020, la importancia de las marcas de agencia integradas en Publicis
           Media y las estructuras de servicio creadas a medida de algunos clientes. La entrevista
           tuvo lugar en Madrid el 5 de marzo, cuando el coronavirus no había alterado en exceso
         la vida del país. Sus implicaciones económicas, sin embargo, ya emergían con claridad y
                                                            con este asunto empezó la conversación.


                                                                 Manuel de Luque / Fotos: Santiago Ojeda


         “El coronavirus es, obviamente, una cuestión fundamental   contenido personalizado; otro, los datos y, por último, la
         para la economía mundial”, decía Gerry Boyle. “Tiene   adquisición de Sapient y Epsilon como factor de impulso de la
         impacto en casi todos los sectores, en todos los mercados   transformación de nuestro negocio. Estamos combinando
         bursátiles, de uno u otro modo lo hace en todas las empresas.   todos estos elementos de maneras diferentes para cumplir
         Ya estamos viendo dificultades en el suministro. Y caída de la   con nuestros clientes la agenda de la personalización a escala.
         demanda de los consumidores en sectores como viajes,   Los clientes están también muy atentos a la productividad y a
         alojamiento y bebidas alcohólicas”.               la eficiencia. Así que estamos buscando nuevos modos de
         Después de hacer referencia a las medidas que en aquellas   aunar y combinar los recursos del grupo y trabajar de modo
         fechas Publicis ya había tomado en relación con la seguridad   más fluido en todo el mundo. Hasta ahora, si ganabas un
         de sus trabajadores frente al contagio, el directivo señalaba:   cliente lo habitual era dotarte de más personas y más espacio   Gerry Boyle.
         ”Sin duda, el mayor impacto es a nivel humano y, en lo que   en un lugar concreto y todo crecía a partir de eso. Ahora
         respecta a nuestro sector, eso tendrá una gran influencia en   estamos intentado aprovechar mejor, para atenderle, los
         la confianza de los consumidores, que es el barómetro más   recursos que ya tengamos disponibles en cualquier parte del
         certero para adivinar por dónde irá la inversión en publicidad,   mundo, los impresionantes hubs globales de talento que
         ningún factor económico tiene una correlación tan estrecha.   tenemos en diferentes países. Se está haciendo un gran
         Y, claro, si la confianza cae, a largo plazo eso tendrá una   esfuerzo para mejorar la productividad en el servicio a los
         influencia en el gasto publicitario. También lo tendrá el   clientes, para aumentar la efectividad de cada euro o cada
         eventual aplazamiento de grandes eventos deportivos como   dólar que ellos inviertan en el mercado. Una de las razones por
         los Juegos Olímpicos o la Eurocopa 2020”.         la que compramos Epsilon es contar con más y mejores datos
         Boyle, en cualquier caso, se mostraba muy cauto a la hora de   en nuestro sistema que nos ayuden a segmentar y
         emitir un pronóstico. “Todo esto tendrá lógicamente un   personalizar mejor las experiencias de marca y que de este
         impacto en la industria”, decía, “pero no puedo estimar hoy   modo mejore el retorno de las inversiones de los clientes. Así
         cuál será. Es demasiado pronto. Lo más importante ahora es   que los retos son la personalización a escala, la productividad y
         asegurarnos de que nuestra gente esté tan protegida como   la mejora de la efectividad. A nivel de grupo, más allá de la
         sea posible. Y hemos adoptado medidas muy restrictivas en   operación de medios, eso se materializa en la puesta en
         este sentido para que así suceda”.                práctica de nuestro lema Power of one (El poder de uno). Es
         anuncios. – obviando momentáneamente la pandemia, por   complicado poner algo así en marcha, pero estamos muy
         difícil que sea, ¿cuáles cree que son los grandes retos a que   persuadidos de hacerlo y avanzar en ese camino, como lo
         se enfrentan en 2020 el grupo publicis, su división de medios   estamos de que la ejecución, el trabajo cotidiano que hacemos
         [publicis media] y la región del sur de europa  italia, españa   para los clientes, debe contribuir a esa estrategia y a la vez
         y portugal] de la que es usted responsable?       servir a los objetivos de los anunciantes.
         Gerry Boyle. – Los retos son muy similares para las tres   a. - ¿cree que la presencia a escala mundial de publicis
         entidades a que ha aludido. Y, en definitiva, se trata de los retos   media es adecuada o detecta la compañía áreas de potencial
         a que se enfrentan nuestros clientes. Nuestra tarea es intentar   crecimiento e inversión?
         dar lo mejor de nosotros mismos para anticiparlos y para   G. B. – Pienso que nuestra cobertura global es muy buena. Y
         ayudarles a afrontarlos. Y lo que están buscando son modos   desde la creación de Publicis Media [la estructura paraguas
         de conectar con sus consumidores de manera personalizada y   que engloba a las agencias de medios del grupo] hace cinco
         a escala. Esta es una gran Estrella Polar para muchos clientes   años, nuestro negocio de medios se ha desarrollado con éxito
         y alrededor de ello estamos construyendo nuestro producto.   en todas las regiones del planeta. Ahora, lo más interesante
         Hace tres años, como seguramente sabes, determinamos la   para nosotros es cómo escalar nuestros productos y
         existencia de tres elementos que están cambiando   prácticas en todo el mundo. Pensemos en disciplinas como el
         fundamentalmente nuestra actividad como grupo: uno es el   comercio electrónico o el contenido, que todavía pueden


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