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INTERNA
INTERNACIONALCIONAL

funcionando increíblemente bien. En última instancia, es un
equipo que trabaja bajo una marca y su éxito depende de
contar con la propuesta correcta, el talento adecuado a sus
fines, un sistema de creencias y objetivos claros. Si cuentan
con ello, pueden funcionar tan bien como cualquier agencia.
Aunque, honestamente, pienso que como dan mejor
resultado es si tienen volumen. Si creas una solución ad hoc
para un cliente, es preciso que la gente que trabaja en ella
tenga sentido de equipo y espíritu colectivo, y el volumen, la
masa crítica, te permite crear equipos más grandes de gente
de las distintas agencias, con lo que el sentido de pertenencia
es mayor. También quiero decir que en muchas de las
unidades a medida que hemos creado participan personas de
todas las áreas del grupo: hay talento tecnológico, de medios,
creativo, des gestión de datos… Y eso es interesante porque la
gente que forma parte de ellas aprende cosas nuevas sobre el
poder de la integración.

CORRELACIÓN MEDIOS-NEGOCIO
a. - ¿cuáles cree que son las grandes preocupaciones actuales
de los clientes en lo que concierne a su presupuesto de medios?
G. B. – Creo que en lo más alto de la lista, o muy cerca, estaría la
medición de la eficacia y contar con un sistema que establezca
la correlación entre la inversión en medios y los resultados de
negocio. Esta es una de los primeros asuntos de los que quiere
hablar cualquier cliente en estos momentos. Y, por supuesto,
una de las cosas más brillantes del mundo actual es que los
sistemas para establecer la relación entre lo que el anunciante
invierte en medios y el impacto en su negocio son cada vez
mejores. En este sentido, uno de los desafíos es tratar de
encontrar el método para medir la misma realidad de manera
consistente en ochenta mercados diferentes o en doce marcas
distintas de un mismo portfolio en un solo mercado. Otra
cuestión con la que muchos clientes están lidiando es el gran
dilema que les plantea este mundo impulsado por los datos.
Son conscientes de que disfrutan de acceso a una asombrosa
cantidad de información, de que conocen a sus consumidores
mejor que nunca, de que pueden diseñar perfiles de audiencias
más precisos de los que jamás han tenido a su disposición, de
que pueden segmentar y resegmentar… Pero la gran cuestión
es: “El hecho de que pueda hacerlo, ¿significa que debería
hacerlo?”. Hay mucha pugna interna en este sentido, y no
estamos hablando de cumplir con la ley, que es algo
La entrevista tuvo lugar en las oficinas de Publicis Media en Madrid. absolutamente crítico, sino de establecer un modo de
autorregulación, una código propio de lo que la marca debe o
no hacer. Esta cuestión, que por cierto tiene que ver con la
SE TRATA DE EQUILIBRIO efectividad de la comunicación, es algo en lo que los clientes
están pensado mucho ahora. Yo creo, como siempre hemos
hecho, que de lo que se trata en última instancia es de hacer lo
anuncios. - en españa, y supongo que en otros mercados también, se habla sobre los riesgos que mejor para el consumidor. Cuando se habla de estos temas, a
comportan las posibilidades del performance marketing y las herramientas de conversión en el veces se enzarza uno en cuestiones como los jardines
sentido de que, si tienen detrás una marca fuerte, son una gran tentación para el anunciante vallados, el cumplimiento de los códigos o el RGPD. Son
acuciado por el corto plazo. pero se señala que el abuso debilita su eficacia y que, a la vez, hay que asuntos muy importantes, pero en definitiva siempre hay que
cuidar la fortaleza de las marcas a largo plazo. ¿cree que los anunciantes son conscientes de la volver al principio y preguntarse qué es lo mejor para el
necesidad de equilibrio en este sentido? consumidor. Porque lo que sea bueno para el consumidor
Gerry Boyle. – Creo que lo son. Y creo que ese equilibrio cambia dependiendo a), de la categoría en la probablemente vaya a funcionar bien. Y si funciona bien,
que operes; b) de la clase de marca que seas y del producto que vendas; c), del mensaje que difundas probablemente va a generar un buen retorno a la inversión del
y d), de la necesidad del consumidor que satisfagas. Creo que la mayoría de los anunciantes son cliente. Tener al consumidor en la sala cuando se habla de
conscientes de que las cosas funcionan solo si ambas áreas de actuación lo hacen. Puedes estas cuestiones es muy importante.
fragmentar una marca hasta el punto de que se convierta en una maestra de la personalización, pero a. - como ha mencionado, la personalización a escala es uno de
que a la vez no tenga significado alguno en la vida del consumidor. Y por otro lado, puedes actuar al los objetivos que guía la actuación de publicis media en estos
modo tradicional, basándote solo en la diferenciación, en el significado y en el propósito, y no momentos. a la hora de conseguirlo, ¿cómo no traspasar la
proporcionar ninguna experiencia individualizada. El punto en que se sitúe vendrá determinado por línea entre lo personal y lo privado? ¿cómo no ser invasivo?
lo que el consumidor espera de tu marca o tu categoría, pero creo que todas las marcas son muy G. B. – Lo más importante es no tomar las posibilidades de
conscientes hoy de que no es bueno ir de un extremo a otro. Y, de nuevo, hay que recordar que las personalización como una invitación a perseguir a la gente
cosas no deben hacerse solo porque puedan hacerse. Nuestro trabajo como agencias es el equilibrio, por todo internet. Esa es una idea equivocada. Sobre lo que la
encontrar para las marcas el equilibrio adecuado entre la consecución de sus objetivos de imagen, personalización significa y sobre cómo debe hacerse se han
sus objetivos de ventas y la generación de buenas experiencias para los consumidores. Todo ello en hecho muchas afirmaciones y comparaciones pero una que
pos de la productividad y efectividad de que hablábamos al principio. Por otro lado, el recurrir a las me parece adecuada es la que dice que hemos de actuar
herramientas de conversión es como cuando se usaban los viejos modelos de respuesta directa. como mayordomos, no como acosadores. El mayordomo te
Sabías cuáles eran efectivos para ti, pero si abusabas de ellos dejaban de funcionar. Se trata de sirve exactamente lo que quieres en el momento en que lo
experimentar constantemente, de aprender y de encontrar un equilibrio. Siempre contando con un quieres y de un modo agradable y bello. Eso significa que la
buen marco de medición y de las métricas de éxito adecuadas a cada cliente. comunicación va a funcionar. El acosador es alguien que está
ahí todo el tiempo, molestando. Creo que es una buena y
concisa manera de explicar lo que debemos hacer.

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