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opinión

El impacto de las campañas
¿Qué deben hacer
las marcas ante la
actual situación? publicitarias en época de Covid-19
Esta es una de
las primeras
cuestiones que se Ignacio de la Iglesia
planteó el sector
al comienzo de En estos momentos de enorme complejidad, ciudadanos y
marcas comparten un gran desafío: conseguir seguir en
esta pandemia. contacto (comunicando) con el resto de la sociedad desde la Aquellas creatividades que han
incluido en la comunicación
Y lo ha hecho, en distancia. productos o servicios han funcionado
general y tras un En este contexto, en el último mes y medio las creatividades con niveles notoriamente más bajos.
publicitarias han dado un giro radical en su enfoque. Los
primer momento departamentos de comunicación y marketing, así como las
de ‘shock’, con agencias, han mostrado una rápida velocidad de respuesta,
la puesta en siendo ágiles y demostrando sensibilidad hacia el momento, analizan estudios continuos de salud de marca.
tanto reestructurando sus programaciones como ajustando
marcha de un el contenido de sus comunicaciones, superando incluso Profundizando en este análisis de las campañas, podemos
buen número de problemas logísticos (por ejemplo, dificultad para rodar identificar varios puntos relevantes en el funcionamiento de
campañas (además nuevo contenido). las mismas, donde han destacado las creatividades de Mutua
La pregunta que nos hacíamos desde The Cocktail Analysis
Madrileña, Ikea y Carrefour. Entre ellos, el disfrute de las
de acciones era: ¿qué tipo de retorno tiene este esfuerzo? Se trataba de mismas, que es alto de por sí y particularmente cuando
solidarias) alusivas entender cómo la audiencia estaba siendo expuesta, cómo se realizamos la comparación con spots previos de las marcas.
Los mensajes comunicados también calan, además, lo hacen
recordaban estas comunicaciones, cómo se evaluaban y, lo
a la crisis que vive más importante de todo, cómo impactaban finalmente en la con fuerza y se perciben como pequeñas herramientas de
la sociedad. Un imagen de las marcas. ayuda y esperanza, que les permiten tener un tono
estudio realizado La medición, realizada combinando tecnología ACR emocional más positivo en estos momentos. Este punto
(identificación de exposición a campañas mediante el audio
enlaza directamente con otro análisis que hemos realizado
por The Cocktail de la misma) de Fluzo y encuestas sobre el panel online de en paralelo junto a las creatividades: medir el estado
Analysis, Fluzo y Netquest, donde testeamos las creatividades de Ikea, Mutua emocional de la población. El estado emocional del conjunto
Netquest, analiza Madrileña, Línea Directa, Santa Lucía, Carrefour, BBVA, Caixa de la sociedad a día de hoy se encuentra en una fase de
Bank, Movistar, Orange y Vodafone, se realizó en la semana
tristeza y negación muy marcado. Hemos realizado una
el impacto de esta del 23 de abril. comparativa con el tipo de emocionalidad que comunican las
comunicación en El trabajo nos ha proporcionado diferentes aprendizajes muy creatividades analizadas y estas consiguen avanzar ese
los ciudadanos relevantes sobre estas creatividades: estas tienden a proceso de luto y tristeza hacia un momento marcado por la
esperanza y en cierto modo, de luz al final del túnel.
recalcarnos la permeabilidad de la sociedad en estos
y en las marcas. momentos a mensajes menos enfocados a la venta/
Ignacio de la performance y con más atención a emociones de empatía, APRENDIZAJES
Iglesia, responsable cercanía y ayuda que en este momento la sociedad demanda. Del estudio realizado hemos obtenido diversos aprendizajes.
Las creatividades testeadas en nuestro estudio en líneas
El primero y más importante es que en un momento como el
de proyectos generales han tenido una acogida muy positiva. Estos spots actual hay que comunicar empatía, valores de marca
‘crossmedia’ en The en su mayoría han dejado de lado mensajes más comunes emocionales y hacer sentir al usuario que las marcas están
cerca del mismo. Es importante matizar que aquellas
Cocktail Analysis, basados en enfoques tácticos de precio y productos y se han creatividades que han incluido en la comunicación productos
centrado en el consumidor y su situación actual. Este
comparte algunos enfoque ha conseguido que al analizar el impacto que tienen o servicios han funcionado con niveles notoriamente más
aprendizajes de en la imagen percibida de marca observemos crecimientos bajos, por lo que podemos concluir que el usuario no está en
el mood de ser impactado por productos sino, simplemente,
significativos de manera generalizada. Este crecimiento,
este estudio a tres además, se encuentra en atributos sumamente emocionales de encontrar un mensaje reconfortante que le transmita
bandas. “marca que se adapta a los tiempos que corren”, “marca tranquilidad, empatía y esperanza.
preferida”, “marca que me entiende”… Estos atributos han Hay que recalcar que aunque en general las comunicaciones
sido tradicionalmente los más difíciles de mover cuando se han cumplido con creces su objetivo, hemos encontrado
excepciones (además de aquellos spots que comunicaban
producto) en las que la carga emocional es tan fuerte que
roza lo dramático y visualiza lo peor de la pandemia,
especialmente el drama social de nuestros ancianos.
Teniendo esto en cuenta, podemos afirmar que estas
comunicaciones corren dos riesgos: mimetizarse con las
noticias diarias y, además, en el caso de impactar, recrear un
momento dramático del que el usuario ya está
excesivamente cargado.
Entendiendo todo lo que ha sucedido con estas campañas
lanzadas durante la pandemia, se nos abren diferentes líneas
e incógnitas sobre las comunicaciones de las marcas: ¿cómo
han de seguir comunicando?, ¿durante cuánto tiempo?,
¿cuándo deberá volver la normalidad a la comunicación? Es
importante gestionar bien los tiempos, porque, como hemos
observado, el usuario se encuentra en un momento sensible,
permeable y desprotegido, lo cual requiere de un esfuerzo
extra para las marcas a la hora de comunicar sus valores y
beneficios.
Ignacio de la Iglesia
Responsable de proyectos ‘crossmedia’ en The Cocktail Analysis

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