Las dinámicas, tensiones y novedades que alteran desde hace años -y muy previsiblemente lo seguirán haciendo en los próximos- el mercado de la televisión en particular y de lo audiovisual en general refuerzan su protagonismo en estas fechas debido a la próxima celebración de una nueva edición del ya tradicional y siempre muy concurrido seminario AEDEMO TV. Los títulos de sus ponencias y sesiones dan fe de la dicotomía, valga calificar así la situación para simplificarla mucho, en que vive el mercado televisivo en nuestro país: por un lado pervive con excelente salud la que podríamos llamar televisión tradicional, con su programación prefijada, su consumo lineal y sus bloques publicitarios, y por otro florece lo que justamente el título de una de las sesiones de AEDEMO TV denomina como neotelevisión, territorio en el que se agolpan nuevos jugadores casi cada día y en el que a la ya muy bien asentada oferta de la televisión de pago se han venido a unir, con notable éxito en algunos casos, las nuevas plataformas de contenido audiovisual; todo ello, complementado por lo que se da en llamar nuevas formas de consumo televisivo, y que aluden principalmente al visionado de programas, sea en directo o en diferido, a través de dispositivos y canales digitales; entre estos se incluye uno que podría considerarse un híbrido entre televisión y digital que es la cada vez más presente y utilizada smart tv, sobre las que profesionales de agencias reflexionan en este número.
Es evidente que los dos terrenos cuya existencia se comenta no están mutuamente aislados, primero porque los propios espectadores saltan la frontera con naturalidad, aunque según qué grupos de edad se observen puede haber proclividades hacia uno u otro, y segundo, porque los grandes grupos televisivos y de producción de contenidos audiovisuales están creando o invirtiendo en servicios de televisión de nuevo cuño.
Pero, se trate de un terreno u otro, los profesionales parecen de acuerdo en que la clave es la capacidad de producir y/o distribuir contenido de calidad (aunque este de la calidad televisiva es un concepto presto a interpretaciones donde los haya). Es obvio que esa es una tarea y una ambición que requiere de altos presupuestos, que históricamente, en el caso de la televisión, han procedido muy mayoritariamente de la publicidad. Eso convive ahora con un producto mixto, en el que el pago se combina con una cantidad de publicidad moderada, y con los pujantes servicios de suscripción. En torno precisamente al papel de la publicidad se pueden comentar varias cosas: una es que por mucho que la presión publicitaria esté bajando en la televisión generalista en España, no parece en absoluto cercano el momento en que el medio deje de tener un papel de enorme protagonismo en las estrategias de medios de las marcas; otra es, como comenta uno de los profesionales que escriben en este número, hasta qué punto habrá tanto contenido de calidad y exclusivo como para hacer viable solo con el pago un mercado de plataformas de suscripción cada vez más poblado (de modo que habrá que considerar el eventual papel de la publicidad en su financiación), y por último, cuánto tardará en llegar a España la gestión programática de la publicidad televisiva. En este sentido, parece que la potente tecnología de gestión de datos en la que están invirtiendo anunciantes, proveedores especializados y agencias de medios y que hace posible el avance hacia una publicidad cada vez más automatizada e individualizada llegará inevitablemente a la televisión.
Un panorama, pues, lleno de interés, y cuya evolución necesitará también de un sistema de medición de audiencias capaz de responder a la nueva realidad del consumo audiovisual. Sobre ella se hablará de nuevo y por extenso en AEDEMO TV.