La celebración del Campeonato Mundial de Fútbol, cuya primera fase se disputa en el momento de redactar estas líneas, da lugar a un campeonato paralelo, valga esta expresión, en el que las participantes son un buen número de marcas -tanto vinculadas oficialmente al macroevento como otras que se suma indirectamente a la corriente- que aprovechan el enorme impacto del mismo como argumento de su publicidad y sobre todo de activaciones y promociones varias. De este campeonato publicitario se ofrece una muestra en unas páginas especiales que se publican este número y a la que acompaña una encuesta entre profesionales de agencias de marketing deportivo (que opinan precisamente, y entre otros temas, sobre cómo las marcas pueden usar del mejor modo su vinculación a grandes acontecimientos como un Mundial de Fútbol).

La celebración de los Mundiales y de los Juegos Olímpicos de Verano son los dos grandes hitos cuadrienales para la inversión publicitaria y será interesante ver cuánto influye el torneo ruso en la de nuestro país, pero al margen de ello la actividad de las marcas en torno a estas competiciones no busca sino atraer hacia sí una parte de la enorme fama de que las mismas gozan y del impacto que tienen entre las personas. Son un gran ejemplo, pues, de que las marcas necesitan ser famosas y para ello es muy importante la presencia en los grandes medios a través de campañas lo suficientemente atractivas –nunca está de más insistir en el valor de la creatividad- como para generar conocimiento y sentimiento positivo entre la gente.

Esta necesidad de notoriedad está siendo predicada desde diferentes instancias en tiempos recientes como un contrapeso que se antoja necesario ante la prevalencia en el discurso actual de la planificación de medios del potencial de personalización que ofrecen los datos. Ninguna marca se ha hecho famosa ni ha conquistado a ningún consumidor haciendo retargeting –convirtiéndose, valga la comparación, en un pedigüeño insistente y casi agresivo- ni hablando en voz baja. En este sentido, resulta interesante el comentario realizado por Zenith al hilo de la publicación de sus últimas predicciones de evolución de la inversión mundial. La agencia de medios augura que la publicidad en móviles va a crecer a ritmos superiores al 20% anual hasta 2020, cuando supondrá el 30,5% de la inversión global, pero advierte de que "las marcas que están modificando sus presupuestos orientándolos a la publicidad móvil pueden estar perjudicando su capacidad para generar nuevos clientes y ampliar su cuota de mercado" y señala que los medios tradicionales son más efectivos para conseguir el recuerdo entre los compradores nuevos y los moderados, "por lo que tener una sólida comprensión de los canales de captación y retención, es clave".

No es cuestión de simplificar a la hora de hablar de los fines que las marcas persiguen a la hora de vincularse a un acontecimiento como el Mundial de Fútbol, y un simple vistazo a nuestras páginas muestras que son bien variados. Y puede suceder, por otra parte, que el fundamento estratégico de esas acciones no sea siempre muy sólido ni la creatividad brillante, pero son un recordatorio de que las marcas necesitan fama para crecer, de que necesitan que las conozcan, y de que sus planes de inversión inversión publicitaria, sean cuales sean las posibilidades tecnológicas, no pueden perder eso de vista.