Pocas prácticas o procesos tan característicos de la actividad del sector publicitario como los concursos. Es evidente que no se trata de un fenómeno exclusivo de esta campo de actividad, pero parece claro que en publicidad los procesos de selección de agencias, sean creativas o de medios, están a la orden del día tanto en los mercados locales y nacionales como en el ámbito de los grandes anunciantes cuentas multinacionales.
El modo en que estos procesos se gestionan ha generado siempre muchas quejas entre las agencias de nuestro país, sea por el abuso en el recurso al procedimiento, por el excesivo número de agencias a las que suele convocarse, por la falta de objetivos estratégicos y por la generalizada falta de remuneración a las participantes. Estas quejas se han acentuado en los últimos años porque la crisis ha exacerbado la incidencia de estas circunstancias negativas.
Los problemas e inconvenientes que plantean estas convocatorias endémicas son el tema de reflexión y opinión que se ha propuesto en este número a los directivos de agencias independientes, grupo empresarial al que se dedican unas páginas especiales. Se han recibido cerca de treinta, con lo cual se han recogido una rica panoplia de ideas, pero es evidente que ese alto número hace que la diversidad de puntos de vista sea relativamente alto. Y decimos relativamente porque hay ideas que emergen con regularidad. Una es positiva, y se refiere al hecho de que entre los anunciantes más sofisticados y con departamentos de marketing dotados de mayor profesionalidad, esas virtudes se trasladan a los concursos de agencias. También se habla de que el modo en que se llevan a cabo estos procesos no ha, por lo general, cambiado visiblemente a peor en los últimos años
Son las facetas positivas de una realidad que, atendiendo a las palabras de los directivos, no resulta muy halagüeña. Para empezar porque parece que los concursos siguen siendo excesivos en número. En este circunstancia es muy probable que tengan que ver la crisis y su reflejo, que acentuó la posición de debilidad de las agencias de nuestro país, y llevó a los anunciantes al mencionado abuso del procedimiento, en muchas ocasiones con el fin exclusivo de reducir costes; y en otras, porque las agencias necesitaban buscar nuevo negocio casi desesperadamente y eso hacía que redujeran mucho sus defensas a la hora de participar en cualquier convocatoria. No hay que olvidar por otra parte que el concurso permite a los anunciantes, a un coste inexistente o relativamente pequeño, darse el lujo de contar con un cierto número de compañías y profesionales e calidad trabajando para él.
La solución a este estado indeseable de cosas no parece que vaya a venir nunca, salvo sorpresa mayúscula, de la presión corporativa que puedan ejercer las agencias de nuestro país, que durante décadas ya se han mostrado incapaces de establecer y respetar unos mínimos por debajo de los cuales no se debe aceptar la convocatoria de un cliente. La solución, y volvemos a ella, vendría quizá de una progresiva mejora y profesionalización de los procesos por parte de los anunciantes y de una toma de conciencia por parte de los mismos de que un concurso bien gestionado tiene muchas más posibilidades que uno defectuoso de producir buenos resultados a medio y largo plazo.
Una de las vías de esa profesionalización, aunque no parece fácil que llegue a emprenderse, es que los concursos de agencias creativas no se centren tanto en la presentación de una campaña, salvo que se trate, precisamente, de concursar para una campaña o proyecto aislado. Una campaña más o menos acertada puede ser producto de muchos factores circunstanciales, y por otra parte debería formar parte de la tarea de un departamento de marketing y publicidad el conocer el producto creativo del rango de agencias con el, que podría trabajar. Las credenciales y la capacidad estratégica parecen elementos mucho más importantes para establecer una relación sólida y próspera que el acierto o desacierto de una campaña.
También las agencias de medios independientes hablan en este número, y en su caso lo hacen de un asunto que empieza a preocupar seriamente al sector, o al menos a algunos actores del mismo. La Fede, en iniciativa reseñable, está poniendo de relieve que entidades de la administración o compañías del sector público están convocando concursos de medios en los que las condiciones económicas son casi las únicas que pesan a la hora de realizar la adjudicación. No es desde luego una actitud loable desde el punto de vista profesional, ni tienen el componente ejemplar que hasta cierto punto cabría esperar de lo público. En ese sentido es muy importante que se denuncie la situación, pero aún lo sería más que las empresas no acudieran a convocatorias que parezcan poco aceptables o que se tomara medidas para que la administración notara lo inadecuado de sus iniciativas.