No es difícil vaticinar que de ahora en adelante vamos a oír hablar mucho de sostenibilidad, y no solo porque como medio apoyemos la celebración de la primera edición de Sustainable Brands en Barcelona la próxima primavera, sino porque las corrientes sobre las que navega la publicidad apuntan en esa dirección. Y una de las más profundas es sin duda la necesidad del capitalismo de reinventarse. Dice el director ejecutivo del Institute of New Economic Thinking de la OFM de la Universidad de Oxford, Eric Beinhocker, en el último Mckinsey Quarterly, que el capitalismo está acosado y a la luz de todo lo que ha pasado en los últimos años, necesita una redefinición. El beneficio del capitalismo tiene que modificarse y ya no es la autorregulación de los mercados ni el dar acceso a bienes y servicios a más población, sino, dice este autor, la creación de estos últimos. La prosperidad de una sociedad pasa por crear soluciones a los problemas de los seres humanos, lo que, por cierto, se aproxima bastante a lo que llamamos marketing.

 

Esa es solo una de las múltiples visiones de un nuevo capitalismo que están surgiendo hoy. Y en muchas de ellas la sostenibilidad ocupa un lugar importante: no se puede mejorar la vida de las personas si su hábitat se derrumba. A esta corriente se añaden otras quizás menos profundas pero de un impacto inmediato. Por ejemplo, la mayor educación de los ciudadanos en los países desarrollados, que incrementa su capacidad para decodificar críticamente la publicidad, su exigencia de ser oídos y su capacidad de hacerlo a través de nuevos instrumentos. Este prosumer exige unacomunicación veraz y transparente y, no menos importante, examina el comportamiento ético de las empresas. Se podrá decir que no todos los consumidores son prosumers, pero es así como suceden las cosas importantes, progresivamente.

En este entorno, enfoques como la Reputación Corporativa son cada día más necesarios y la sostenibilidad, una exigencia. Es una sostenibilidad no solo asociada a lo medioambiental, sino que va más allá. Una marca sostenible es una marca que se relaciona de forma positiva con la sociedad y la nueva comunicación que viene ha de ser muy consciente de ello. Esto no supone matar la creatividad, en absoluto. La buena creatividad siempre es coherente con la empresa anunciante y su marca. Si estas son sostenibles, una creatividad adecuada debería fluir de forma natural.