Así como el anuncio de acuerdo de fusión entre iguales de Omnicom y Publicis fue la gran noticia del sector publicitario en el año 2013, la decisión de los dos grandes grupos, segundo y tercero del mundo, respectivamente, de suspender el proceso, producida hace pocos días, será sin duda uno de los hechos más destacados de la industria en el presente ejercicio. Las causas más o menos ocultas, desacuerdos sobre cargos de responsabilidad, problemas de ajuste fiscal, choque de culturas corporativas, conflicto de egos, ya han sido comentadas in extenso tanto en los medios especializados como en los financieros.
El entusiasmo inicial que en sus promotores generaba una fusión entre iguales que iba a dar lugar al mayor grupo publicitario del mundo se ha ido enfriando con el tiempo. Este ha hecho surgir lo que parece una realidad, y es que Omnicom y Publicis no se consideraban, al fin, iguales y sobre todo el grupo estadounidense se veía asimismo como superior (en realidad, tiene más volumen) al francés y de ahí su empeño e imponer a sus hombres en la mayoría de cargos de responsabilidad. He aquí un factor de desencuentro que quizá no fuera posible prever en aquel día de julio en los Champs Elysées, donde se firmó el acuerdo, pero lo que resultaba más visible desde el principio eran las muy diferentes culturas corporativas y la dificultad para encajarlas. Así, Omnicom es una empresa estadounidense fruto del acuerdo entre grandes redes, de actitud en general conservadora, muy cultivadora de la salud de sus marcas y sus resultados, poco dada a operaciones de alto perfil y con un responsable ejecutivo, John Wren, más dedicado a reforzar las relaciones con la comunidad financiera que a sorprender a la industria con declaraciones vistosas y operaciones arriesgadas. Publicis es una compañía francesa, construida a base de constantes adquisiciones y dirigida por un ejecutivo de gran carisma y perfil alto a todos los niveles como es Maurice Lèvy.
En estas diferencias cabe empezar a explicarse el fracaso de la operación, de la que por otra parte no se han dado, por boca de sus mismos promotores, muchos argumentos a favor. No se ha ido mucho más allá de decir que Publicis y Omnicom unidos podían acumular recursos que les permitieran enfrentarse de mejor modo al poder de gigantes tecnológicos como Google y Facebook y, en general, a los retos tecnológicos y de negocio que impone la digitalización. Quizá por esta falta de explicaciones ni clientes ni empleados de los grupos han vivido con gran entusiasmo un proceso que parecía concernirles poco. Los primeros estarán contentos pues sus agencias verán apartada de su camino la distracción de la fusión, y los segundos quizá están algo más tranquilos, pues las fusiones, como se sabe, no suelen acarrear ampliaciones de plantilla, sino más bien lo contrario.
A la postre, hay que preguntarse si una operación como ésta era necesaria, si conducía a generar un mejor producto y servicio para los clientes de las dos compañías, o simplemente se trataba de un ejercicio tintado de megalomanía y beneficioso para los accionistas. La respuesta es que el sector ya tiene unos niveles de concentración elevados y que la potencia, recursos y talento que acumulan los grandes grupos les deberían permitir afrontar adecuadamente los retos que impone la evolución del mercado.