Para que un nuevo servicio se haga común se tienen que dar una serie de circunstancias. La primera, que exista una necesidad; la segunda, que haya un suficiente número de especialistas capaces de proporcionarlo, y la tercera, que se cuente con un número suficiente de compañías capaces de entender sus beneficios y satisfacer su coste.

Si hablamos de las aplicaciones de la neurociencia al marketing, que comenzaron en serio hace ya unos ocho años, esas condiciones se empiezan a cumplir con matices. La necesidad del servicio se basa en su capacidad de superar lo que hoy ofrece el mercado de la investigación de marketing en cuanto a sistemas que predicen el éxito de una propuesta comercial. No vamos a insistir aquí en las limitaciones de las técnicas cualitativas, que por otro lado siguen siendo imprescindibles en algunos casos. Saber lo que una propuesta de producto o comunicación mueve en el cerebro de su posible usuario es un paso de gigante y debería suponer un nivel de certeza en la predicción nunca alcanzado antes. En cuanto al número de profesionales formados, parece evidente que hay un cuello de botella que puede suponer un freno a un previsible incremento de la demanda. Los especialistas requeridos proceden de diferentes campos y han de querer dirigir sus pasos a esta especialidad, algo no tan obvio para neurofisiólogos, matemáticos, psicólogos, etcétera. Por tanto, los anunciantes que entren hoy, además de situarse en vanguardia, probablemente lo tendrán más fácil que la siguiente oleada. La manera en que esto se está solventando es mediante la estandarización de productos que no requieren tanto despliegue de recursos humanos. Es en lo que están trabajando los grandes institutos.

Y esto nos lleva a la tercera condición: ¿hay mercado? La impresión nada científica es que existe un mercado que crece muy rápidamente entre las grandes marcas multinacionales, algunas de las cuales hace tiempo que vienen realizando pruebas en sus servicios centrales. Aún son pocas las que han incorporado estos tests a sus procesos pero, en la medida en que son cada vez más sencillos, su número se va a incrementar muy rápidamente. El neuromarketing bien utilizado supone una auténtica ventaja competitiva, y eso siempre interesa.