No ha podido ser más oportuno el tema elegido por AEDEMO para su cita anual dedicada a la televisión en 2013. La televisión social es uno de esos fenómenos que crecen y se consolidan al margen de la predicción de los gurús y que hacen bueno el eslogan de Aquarius: la gente hace lo que le da la gana. Por eso es importante que el mundo de la investigación de la televisión y sus usuarios haya reaccionado tan rápido a la hora de fijar su objetivo para esta cita.
Parece pronto para decir si la televisión social se consolidará a lo largo de los próximos años. La verdad es que en el mundo de las nuevas tecnologías de la información pocos fenómenos parecen consolidarse más de un lustro, pero también es cierto que en su dimensión actual ya es suficientemente grande como para ser tenido en cuenta por canales y marcas, independientemente de lo que ocurra en el futuro.
Buena prueba de que la televisión social comienza a tenerse muy en cuenta a escala global son los movimientos de los grandes de la medición para hacerse con herramientas y experiencia que les permitan ofrecer datos de esta nueva realidad.
En cualquier caso, la propia dinámica de las redes sociales requiere un cambio en el enfoque de los investigadores. Hasta ahora, han estado acostumbrados a dos tipos de herramientas de medición: las censales y las representativas. El mundo de la medición de las redes sociales se presenta, por ahora, como un terreno mucho más caótico en el que el ruido formado por millones de voces es muy grande y sus menciones no siempre pueden contabilizarse claramente como negativas o positivas. Requiere, por tanto unos oídos expertos y un uso inteligente, más trabajoso que el manejo de los datos de audimetría o de AIMC, asumidos como verdades por el mercado. Se ve por ahora alejado el momento en el que se puedan planificar de forma automática campañas en función de la respuesta social de los programas, tanto por motivos técnicos como de fondo (no todos los programas incitan a ser compartidos) y por eso mismo será el factor humano que aporte la agencia o el anunciante el que consiga sacar valor a estos datos para mejorar la eficacia de la comunicación.
Pero, al margen de los datos, no cabe duda de que la utilización de las posibilidades de la televisión social por parte de los programas y las marcas no ha hecho más que empezar y, seguramente, en los próximos años veremos campañas que nos sorprenderán y que conseguirán buena parte de los premios en un futuro. Y probablemente deberán ser premios compartidos entre el medio y la agencia o anunciante dado que en esta nueva frontera de la televisión social el contenido y la marca están más inextricablemente unidos que nunca.