Un 17,8% es lo que habría descendido la inversión en publicidad exterior el pasado año, de acuerdo con los datos que al cierre de este número hacía públicos el índice I2p, que a su vez asigna al conjunto de la inversión en medios una caída el 18%. Con ello, el medio, al que se dedican unas páginas especiales en este número, parece mantener la tendencia observada en los últimos años en el sentido de que no es, obviamente, inmune a la crisis, pero no se está viendo afectado por ella más que el conjunto del mercado. No será éste un consuelo para las empresas y profesionales del sector, pero al menos pueden pensar que el medio en el que trabajan no está perdiendo el favor de los anunciantes por factores añadidos a la contracción del mercado y que una recuperación del mismo puede tener un efecto inmediato en la inversión a él dirigida.
El año 2012, por otro lado, ha visto cómo el medio se ha instalado ya de pleno en la ruta de la digitalización. El camino recorrido aún es corto, pero no parece descabellado pensar que en ello está influyendo la propia crisis, y de dos maneras: por un lado, porque detiene la inversión en el desarrollo del parque de soportes digitales y, por otro, porque los anunciantes, como no se cansan de señalar las agencias, son en tiempos difíciles como los presentes menos proclives a la innovación en sus acciones de comunicación.
Son factores que pueden estar influyendo en que el porcentaje de inversión en soportes digitales exteriores no sea por ahora más que un 5%, como señala alguno de los profesionales consultados, pero la cifra, inevitablemente, se ampliará con rapidez en el futuro inmediato.
Cualidades como la interactividad, la capacidad de segmentación horaria y por targets y, sobre todo, dada la extensión del parque español de teléfonos inteligentes, las posibilidades de interacción con el móvil, serán factores que incidirán positivamente en ese crecimiento. La misma fuente habla de que el incremento de la inversión en 2012 ha sido de un 30% y el conjunto de los profesionales de agencias de medios cuyas opiniones se han recogido en este número, manifiesta una impresión positiva respecto al ritmo y modo de digitalización del medio, aunque recalcan al tiempo los valores de cobertura y notoriedad inherentes a los soportes tradicionales, los cuales parecen tener ante sí, aún, un notable periodo de vigencia.
Quizá otro factor que pueda influir positivamente en la digitalización e innovación del medio son las recientes adjudicaciones de los concursos de explotación de los soportes de AENA y de Metro de Madrid, que, como se informa en este mismo número, han recaído en una sola compañía en cada caso, Cemusa y JCDecaux, respectivamente. Los nuevos adjudicatarios, cabe imaginar, harán un esfuerzo por aumentar todo lo posible el atractivo de los soportes de los que se hacen cargo en solitario y ello puede redundar en una dinamización del mercado, tanto en término de los propios soportes como de las estrategias de comercialización de los mismos. Dentro de doce meses será el momento de ver cómo todo ello ha influido en la inversión en el medio.