Es un tópico que yo mismo he utilizado muchas veces en artículos y charlas: llevamos tres años de retraso sobre los mercados más desarrollados, encabezados por Estados Unidos y Reino Unido. La verdad es que, si seguimos la actualidad, hay que pensar en ampliar ese supuesto gap sobre los más listos de la clase. Aparte de hayamos abrazado hace tiempo y con fruición a San Google y sus acólitos el SEM y el SEO, la verdad es que el panorama es muy pobre. La publicidad en los móviles (esa cosa que, nos aburrimos de repetir, llevamos encima todas las personas, mientras no a todas nos gusta el fútbol) es como la eterna promesa, a pesar de los estudios sobre su alta eficacia. La publicidad exterior digital progresa a paso de tortuga (se ve en el número de emplazamientos más que en su ocupación); las ediciones digitales de diarios y revistas pocas veces llevan enlaces en la publicidad y los formatos enriquecidos en sitios web se siguen reservando para las grandes ocasiones a pesar de sus tasas de respuesta. Arrimando el ascua a nuestra sardina, tras cuatro años de edición digital, cuento con los dedos de mano las veces que nuestros anunciantes han incluido un vídeo en sus páginas de publicidad. Y del pre-roll o anuncios en nuestras versiones móviles, mejor ni hablemos. Comparemos esto con los espectaculares anuncios interactivos de las revistas digitales internacionales, la inversión en marketing mobile y geolocalización en EEUU o UK, o los 5.000 dólares que editoriales como Condé Nast cobran por poner un enlace activo en la versión digital de un anuncio de revista. Multiplique, querido lector, por las doscientas páginas de publicidad de Vogue, aunque, si es usted colega, mejor no lo haga: a mí me costó un sofocón. Y si, además, leemos cosas como que en EEUU se están empezando a hacer campañas de televisión masivas pero segmentadas (aparente contradicción en los términos), quizás resulte que estamos no a tres, sino a diez años o más porque, para que eso ocurriera aquí, necesitaríamos un cambio de legislación europeo. Una de esas campañas ha sido la de Allstate y sus pólizas para inquilinos. Quince millones de ellos fueron alcanzados por un spot emitido a través de dos redes de cable, mientras el resto de la audiencia veía otro comercial. Habrá que armarse de paciencia. David Torrejón Director editorial