El Sol es la cita de su estilo más importante que hay en España y una de las más destacadas a escala latinoamericana. Si bien hay premios publicitarios que la superan en asistencia y comparables en deseabilidad, como los Premios Eficacia, en su formato clásico de festival sigue siendo, tras veintisiete ediciones, el gran referente de la publicidad española. De alguna forma es ya un patrimonio de nuestra industria publicitaria en la medida en que es su gran escaparate nacional e internacional.
Y, como tal festival, su faceta competitiva es forzosamente muy importante. Hemos insistido en este espacio en que no es importante por sí misma, como puede serlo una competición deportiva, sino por lo que supone de acicate para la superación de la publicidad y los profesionales españoles. Por tanto, si en esa faceta el festival no muestra el rigor necesario, ese objetivo fundamental se viene abajo y, por otro lado, más que lograr un efecto positivo se puede conseguir lo contrario, dada la propia importancia y exposición que aporta el evento.
Pues bien, el palmarés de la pasada edición de El Sol ha hecho saltar todas las alarmas a este respecto. Unos cuantos casos, muy pocos pero muy señalados, están amenazando seriamente el prestigio de ese patrimonio de todos.
La semana pasada, nuestro director editorial se refería en su crónica al caso de la campaña de McCann Erickson para la Asociación Española contra el Cáncer. Posteriormente, alguna más fue sumándose a la lista pública en las redes sociales, entre ellas el Gran Premio de Gráfica conseguido por Contrapunto BBDO para HP. Otras que son señaladas entran en esa huidiza categoría de las inspiraciones lícitas pero no merecedoras de un oro y algunas más, por último, quieren ser metidas interesadamente en el mismo saco sin razón alguna, en una suerte de caza de brujas o fuego cruzado del "tú más". Un triste espectáculo.
El hecho es que, con más o menos campañas afectadas, el o los jurados no han hecho un buen trabajo y es importante que El Sol tome medidas por encima de las decisiones de ese órgano, que no puede ni debe ser soberano hasta las últimas consecuencias. El festival debe tener siempre la última palabra para arreglar los desaguisados que puedan producirse, lo cual no significa que tenga que entrometerse en el proceso. Estos enojosos casos se producen con frecuencia en otros festivales, como los Cannes Lions, y las medidas correctoras no suponen un desdoro para el certamen sino, al contrario, una reafirmación de su criterio y un aviso para navegantes, no sólo agencias, sino futuros jurados. Probablemente todo esto tenga que ver con una excesiva y prolongada laxitud de El Sol en cuanto a medidas para limitar la presencia de campañas falsas o truchos. Cuantas más entren, más peligro habrá de que lleguen al palmarés. Y también con decisiones obvias, con el reglamento en la mano, que dejaron de tomarse en años anteriores. Con esos antecedentes, no es extraño que se haya llegado a este punto. En estos momentos, las normas de El Sol dicen que a las piezas ganadoras "se les podrá requerir que se presente el justificante o certificado de emisión". En cambio sí se pide la autorización del anunciante, que seguramente muchos firman como un favor a la agencia. Y lo seguirán haciendo, salvo que, previamente, haya habido algún tipo de sanción, como la retirada de un premio y el consiguiente escándalo. Ha llegado el momento, en fin, de que la AEACP tome medidas, y entendemos lo difícil que es hacerlo cuando señalados socios están implicados en estas campañas, a diferencia de un festival privado. Pero, de no hacerlo, esos otros festivales, como El Ojo de Iberoamérica o el FIAP, van a comerle el terreno en poco tiempo. De alguna forma, El Sol tiene que demostrar que es capaz de sobreponerse a los intereses corporativos de la asociación que lo organiza. Si no lo es, quizás debería plantearse pasar su organización a una entidad independiente, como forma de proteger un patrimonio de todos.
Por último, es una pena que todo esto ensombrezca los méritos de campañas españolas de cuya excelencia deberíamos estar hablando ahora.
Este editorial fue redactado antes de que la AEACP diera a conocer en un comunicado su postura ante las campañas dudosas de El Sol.