Que el sector financiero es uno de los más complicados de gestionar desde el punto de vista de imagen, es algo sabido. Sólo podrían ser peores, probablemente, el de armamento y el de sociedades de gestión de derechos. No es de extrañar que algunas de estas compañías de este sector se encuentren entre las más activas en enfoques de vanguardia como el de la reputación corporativa, que pretende ir un poco más allá del puro concepto de satisfacción del consumidor, propio del marketing. Estas marcas, además, suelen disponer de recursos adaptados a sus objetivos, ya sean de notoriedad, imagen o ventas.
Sin embargo, la situación nacional e internacional hace que no sea una exageración preguntarse si estas marcas se van recuperar en los próximos cinco años, incluidas aquellas que han permanecido al margen de la tormenta.
Para empezar, hay que calibrar qué efecto ha podido producir en los clientes de las cajas de ahorros, uña y carne con las comunidades en las que operaban (algo que se nota mucho menos en las ciudades), el hecho de que hayan desaparecido repentinamente de su entorno. Y no sólo eso, sino que hayan sido puestas, literalmente, en la picota de la plaza, probablemente con razón. Eran ídolos con pies de barro, sí, pero su desmoronamiento dejará huella en los que creían en ellos.
Para seguir, la banca en general se ha convertido en la referencia por negativo de todos los recortes sociales, ya sea por su rescate, ya sea por los salarios e indemnizaciones de sus directivos. Y, para terminar, ni siquiera estamos ante una tendencia local, sino que la corriente es mundial y no hace falta más que echar una mirada a los datos del último estudio de BrandZ, al que se hace referencia en este número, para comprobarlo.
¿Cuándo podrán estas marcas realizar de nuevo campañas institucionales que no sean decodificadas por su público en una clave ácidamente cínica o, aún peor, como un insulto? Cualquier claim o eslogan al uso típico de esa clase de campañas que hoy proponga una agencia, puede ser dado la vuelta como un calcetín por una base de clientes maltratada por la crisis económica de la que cada vez se hace más culpable a la banca. Y en esa categoría entran aquellos que nunca han recibido un euro de las arcas públicas y que tienen una posición saneada.
No son muchos, no son siempre los más grandes, ni mucho menos, pero los hay. Una campaña como la de bankero (salida a bolsa de Bankia), que hace un año parecía como poco arriesgada, hoy suena a cooperación para el delito. Así que lo más probable es que veamos a un sector con muchos posibles sometido durante un largo tiempo a una autocensura en su inversión en marketing, al menos en lo que a grandes campañas institucionales se refiere. Lo que sin duda es una mala noticia para todos.