John Hegarty el conocido y más que prestigioso creativo británico, es noticia en estos días por un doble motivo. Por un lado, el próximo 6 de julio publicará su primer libro, titulado Hegarty on advertising: turning inteligence into magic; por otro, ha sido lelgido por los organizadores del Festival de Cannes como el primer recipiendario del León de San Marcos, un premio de nuevo cuño que el certamen ha creado para recompensar la contribución personal a la creatividad de un profesional.
No es aventurar mucho decir que el libro de Hegarty será muy probablemente interesante y con toda seguridad ameno, pues no cabe duda de que este director de arte de formación tiene el don de la palabra. (Cabe esperar que en España, donde se publican tantos libros relacionados con la comunicación y la publicidad – no hablemos ya del marketing– y no siempre de gran interés, alguien se ocupe de traducir y editar la obra del publicitario británico).
Pero es la concesión del premio por parte de los organizadores de Cannes –donde la agencia de John Hegarty, la ilustre y admirada BBH, tantos premios ha conseguido-la que motiva este comentario. La elección para inaugurar el palmarés del León de San Marcos no generará muchas disensiones, si es que aparece alguna. La carrera profesional de Hegarty, desde sus inicios en Benton & Bowles hasta el momento actual, en que por sus méritos ostenta el título de Sir (es el primer creativo publicitario al que se le ha concedido tal distinción), ha estado marcada por una sucesión de excelentes campañas en las que marcas como Lego, Levi's, Audi y Lynx, por citar sólo algunas. La excelencia creativa, el cuidado por el detalle propio de un gran director de arte y la dosis adecuada de sentido del humor caracterizan el mejor trabajo de Hegarty y de su agencia, que desde su fundación se convirtió en punta de lanza de la mejor creatividad británico lo que ha sido caso lo mismo que decir, durante mucho tiempo, la mejor del mundo.
Por otra parte, a lo largo de ese recorrido John Hegarty ha sido capaz, a base de inteligencia, capacidad de comunicación, y encanto personal, de convertirse en uno de los poco publicitarios famosos fuera del sector (según la revista Campaign, en el Reino Unido comparte esa distinción solamente con Charles Saatchi, con que por cierto formó dupla durante varios años, y Trevor Beattie) y en el más elocuente defensor del valor de la creatividad en el trabajo publicitario y del valor de la publicidad como instrumento para generación de grandes marcas y, por ende, riqueza empresarial.
Todo ello le hace un justo acreedor de ese León de San marcos que la organización ha añadido a su interminable plétora de premios, pero también lanza un mensaje que puede ser pertinente para la industria española, y en dos sentidos. Uno: aunque no sea fácil encontrar portavoces tan dotados como Hegarty, el sector debería encontrar el modo de que sus mejores profesionales, y especialmente los que acumulan experiencia y, por decir lo coloquialmente, saben de lo que hablan, se conviertan en portavoces de las virtudes y aportaciones de la publicidad. Y dos: en un sector publicitario que, como dijo en estas páginas hace algún tiempo Miguel García Vizcaíno, maltrata a los creativos hasta los 30 años y los expulsa a los 40, la vigencia y el prestigio en todo el mundo y particularmente en el Reino Unido de figuras como la de Jonh Hegarty son un saludable recordatorio de que la veteranía y la sabiduría son activos de los que no se debería prescindir tan alegremente, incluso en épocas de crisis. Al menos en el terreno del reconocimiento público, tanto el CdeC como la Academia de la Publicidad están haciendo un a labor encomiable con los mejores profesionales de la historia de la publicidad española