La situación del mundo on line en cuanto a la medición del alcance y resultados de las campañas vive un momento de cierta convulsión. El crecimiento imparable del medio, si lo queremos llamar así para simplificar, hace que sea ya de consideración obligada en la gran mayoría de las campañas y, además, en diferentes tipos de actividades, desde el clásico display a las redes sociales pasando por los vídeos. Un entorno, en suma, muy complejo, pero no exento de datos, al contrario, caracterizado por la sobreabundancia de ellos. De tal modo es así que, tanto los anunciantes como los operadores (agencias y medios), se enfrentan a la disyuntiva de, o bien crear dos mundos separados para la planificación y evaluación de campañas -como hasta ahora- o bien tratar de integrar la realidad on y off en un mismo marco. Para ello, una lógica teóricamente no muy justificada, pero sí muy humana, parece que lleva a la extensión de lo antiguo y muy conocido hasta lo nuevo. Es en esa dinámica en la que todo apunta hacia una extensión del concepto GRP hacia el mundo internet, en detrimento de medidas que podríamos llamar nativas como el CTR. (Acerca de la pervivencia de esta última medida hay una interesante encuesta en este número, que tendrá continuidad próximamente). Las ventajas prácticas para este movimiento hacia el GRP son muchas, tanto para el cliente no muy experto, que volverá a saber de qué se habla y podrá establecer comparaciones, como para las agencias de medios, que verán simplificada su tarea. Podemos admitir también que los medios on line saldrán beneficiados, pues entrarán con más facilidad en la dinámica de la planificación. Sin embargo, no todo tiene por qué ser bueno o al menos ser bueno para siempre. Vendiéndose sólo con criterios de frecuencia y afinidad, de alguna forma internet está vendiendo también su alma al diablo. Su alma es su capacidad para diferenciarse a través de la interactividad y la vinculación o engagement. La primera puede medirse en clics; la segunda, en tiempo. Son medidas que otros medios no pueden certificar de una campaña. De momento, la simplificación en GRP's puede ser beneficiosa, pero si el medio on line quiere seguir progresando no debería dejar de invertir en la investigación y el desarrollo de nuevas formas integradoras de evaluación de campañas, que pongan de manifiesto sus fortalezas. De la misma forma, sería bueno y honesto que se desprendiera de conceptos del pasado que ya no tienen sentido. Por ejemplo, el de usuarios únicos tomado al pie de la letra (o del número), que un estudio reciente de MediaMind ha puesto más que entredicho, llamando la atención sobre algo que todos los expertos en el mundo de la medición on line saben, pero de lo que no se suele hablar. Por tanto, queda muchísimo por hacer en el mundo de la medición on line y, si se hace bien, será en beneficio de todos.