A pesar de la mucha literatura (y ciencia) al respecto, la industria publicitaria sigue atrapada en el empeño de demostrar su valía y aporte al negocio de las marcas/empresas para las que trabajan. No cuánto aporta, sino lo que aporta.
Hay, por supuesto, honrosas excepciones, pero, de forma bastante generalizada, los viejos debates entre los responsables de marketing de las compañías y los que en ellas manejan la cuenta de resultados, persisten, por lo que la labor de evangelización de la cultura del marketing en los consejos de administración sigue siendo necesaria. Una labor en la que la función de traductor es casi obligada: traducir al lenguaje numérico la narrativa de las emociones, sigue siendo la clave.
Sobre ello coincidían los profesionales, tanto del área creativa como de la de marketing, reunidos por Anuncios en una mesa redonda sobre la que se publica un resumen en páginas interiores.
Una idea, la del aporte de la publicidad y la creatividad a los negocios que, cuando permea hasta el liderazgo de las compañías, sin duda, multiplica su potencial. En ello se reafirman los actuales presidentes de las dos asociaciones del ámbito de los anunciantes, AEA y AMKT, Francisco Rionda y Beatriz Navarro, respectivamente, en una doble entrevista que también puede leerse en este número, y en la que ponen el foco en la necesitar de demostrar la eficacia y de la comunicación y el valor del marketing y la publicidad como motores del crecimiento.
Y, por si quedan dudas, sobre ello incidía Adriana Domínguez, CEO de la firma de moda Adolfo Domínguez, al recibir hace unos días el premio Eficacia al CEO otorgado por el Club de Jurados de los Premios Eficacia.
Agradecía este premio que, comentó, le hacía especial ilusión al provenir del territorio de las marcas, “cuyo valor es un intangible que en las empresas cotizadas se suele medir mal”, al tiempo que se congratulaba de que “la visión de la marca a largo plazo evidencie dónde está el negocio, ya que, sin valores ni atributos no se alcanzaría el éxito”.
Una visión de marca a largo plazo que, como se comentaba en la mesa redonda, acaba por convertirla en un faro.