La actitud ha reinado en la primera jornada del Día C. Para trabajar en publicidad hace falta y así se ha manifestado reiteradamente. Y desde luego, ese comportamiento es especialmente relevante cuando se necesita para enfrentar una guerra como la de Ucrania. Respaldada por Javier Iñiguez y Alex Katz, co-fundadores y directores creativos ejecutivos de Officer& Gentleman, Olha Burtseva, directora de cuentas de la agencia ucraniana Arriba!, ha narrado cómo en el peor escenario posible se puede sacar adelante un buen trabajo creativo. “Nuestro propósito cambió a partir del estallido de la guerra. Queríamos poner nuestras ideas al servicio del pueblo. Utilizar la creatividad para ayudar a nuestro país”. Entre las acciones que ha contado en su tiempo, una dirigida a dejar de vender productos rusos. En su caso, no rendirse es actitud y convirtieron su estrés y su rabia en algo útil.
Hacer cosas con letras. Así de sencilla y acertada es la definición que usa la abuela de Paula de Álvaro para explicar la profesión de diseñadora gráfica de su nieta. Las tipografías son su principal herramienta de trabajo y en una exposición llena de ejemplos ha asegurado que replantear formatos es una de las características de su trabajo. “Lo suyo es que haya un equilibrio entre el diseño al servicio de las ideas y el diseño al servicio de la función. Eso es lo que busco”. Junto a De Álvaro, y como representación del talento emergente, Oscar Vidgal ha utilizado su tiempo para reconocer que lo incomprensible se refleja en su obra, que le gusta romper las normas del diseño y ha realizado una original demostración en vivo de su dinámica forma de trabajar que ha despertado las sonrisas de la audiencia ya que el artista no ha quedado del todo conforme con el resultado.
Por supuesto, el poder de la tecnología para conectar con la creatividad no podía faltar en esta jornada y Joakim Borgstrom, creativo independiente, y Roberto Fara, chief creative Officer en Ogilvy, han advertido a los asistentes en su tiempo de que la IA, que ha cambiado el panorama en cuestión de seis meses, está aquí para quedarse y nos han invitado a abrazarla. Todo es posible: localizaciones en mundos inventados, composiciones nunca vistas, recrear películas, trasformar unas cosas en otra…todo un mundo a nuestra disposición, aseguran. Eso sí: “De momento la información que devuelve la IA es mediocre. Carece de criterio y de experiencia. No aporta su punto de vista”, aseguran. La excelencia, matizan, aún es parte de la condición humana y aunque han tranquilizado a la audiencia para que no cunda el pánico, advierten a la comunidad creativa de que hay que ser exigentes.
La última ponencia de la mañana la protagonizaba Pelle Sjönell, director general creativo de Activision Blizzard que defiende que la creatividad es una actitud en sí misma. “Para mejorar cualquier cosa hace falta creatividad”. Reinventarse es actitud rezaba su espacio y ha dejado mensajes como: “encontrar una idea es fácil, lo difícil es convertirla en realidad” o “lo más importante es saber que lo que se hace en la industria tiene que ver con la empatía. Ponerse en el lugar de la audiencia o del consumidor y entender cómo se siente”. Ya que cree que la empatía marca la diferencia entre un gran talento y un talento increíble.
