Cuentan los veteranos que, antes de internet, Cannes era el lugar donde ir a descubrir las campañas de todo el año, de todo el mundo. No es que sea yo muy joven, pero no es del todo mi caso, porque cuando me tocó ir por primera vez, YouTube ya tenía unos tiernos tres o cuatro años, y Facebook más o menos lo mismo, y los contenidos ya empezaban a circular libremente. Así que, al llegar allí ya conocía algunas campañas, pero aún descubrí otras muchas muy buenas que no había visto antes. Era una experiencia distinta y muy estimulante. Este año, según los datos de la organización, había más de 27.000 piezas inscritas en el festival. Un dato que se repetía cada noche en cada gala. Muchas de ellas son entradas de campañas inscritas en múltiples categorías, pero, aun así, el dato es abrumador. De esas 27.000, solo un 10% pasan a lista corta, un 3% se convierten en metal y menos de un 1% en oro o gran premio. También según la organización.

Sin embargo, ya conocía muchas de las campañas ganadoras. Todas las grandes ganadoras. Y también muchas campañas que no ganaron que me gustan más que las que ganaron. ¿Quiere decir que conocía las 27.000? Imposible. Los tiempos han cambiado mucho, y ahora es muy probable que, si no has visto una campaña antes de Cannes, difícilmente la verás en el palmarés. Las redes sociales, especialmente LinkedIn, se han convertido en el primer medio (y a veces único, para qué nos vamos a engañar) de una campaña. Los medios del sector, incluso los medios convencionales, son canales para llegar a un público muy específico: los potenciales jurados del festival. Y todo esto requiere unos conocimientos y una disciplina diferentes al trabajo que se podría llamar del día a día, salvo porque los festivales se han convertido en el día a día. No quiero decir que antes no se trabajara pensando en Cannes, pero era el trabajo el que competía. Ahora, ese trabajo exige mucho más trabajo para poder competir.

Sobre leones y taxis

Hasta cierto punto, ganar un León es como coger un taxi en Cannes (y aquí hago una digresión un poco forzada, enlazando con el otro tema del festival, los taxis, sobre el que tenía ganas de escribir. Prometo llegar a una conclusión, quizá no muy afortunada, pero una conclusión, al fin y al cabo).

En un ejercicio de control de gasto, sumado a una inscripción poco madrugadora, teníamos el hotel a más de una hora andando del Palais, lo que nos llevó a ir y venir en taxi en casi todas las ocasiones (todas menos la primera, para ser exactos). En Cannes, conseguir un taxi es ponerse a una cola imposible, o tirar de aplicación. Ahí la cola es virtual y dependes de que uno de los taxis que viajan virtualmente por un mapa decida aceptar tu viaje. El reto empieza contigo pidiendo un taxi para descubrir que todos los conductores te rechazan a pesar de encontrarse a dos minutos. La primera medida es subir la categoría del taxi que pides, de Comfort a Plus, de Plus a Luxury… lo que sea para salir de la cola de espera.

La segunda es acceder a la sibilina propuesta de la aplicación de ofrecer más dinero por el viaje. Y vas subiendo la puja cada vez más. El resultado es que, lo que inicialmente parecía costar 10 euros, termina costando 50 (que es lo te iba a cobrar cualquier taxi, porque ninguno enciende el taxímetro) y te ha llevado más de una hora. Y una vez subido al coche es cuando lo entiendes todo. El teléfono del taxista no deja de pitar con una petición de viaje cada dos segundos. Llegamos a viajar en uno que llevaba la televisión puesta en un móvil y la aplicación zumbando en otro. Estuve a punto de saltar en marcha, pero me quedé atrapado viendo los potenciales trayectos que iba rechazando una y otra vez. 50 euros, 50 euros, 50 euros… Mientras yo hacía cálculos sobre el dinero que puede ganar un conductor esos días, el hombre dedicaba apenas un segundo y medio a mirar la pantalla (y ninguno a mirar a la carretera) para decidir si el viaje merecía la pena y rechazar uno tras otro hasta que, por una razón que se me escapó, aceptó uno. Es la misma velocidad a la que se mueven los jurados que tienen que juzgar cientos de inscripciones en su categoría. Y lo que hace que las campañas más vistas tengan más posibilidades de pasar a shortlist, cuando el jurado procesa decenas de campañas de todos los países en la intimidad de su ordenador. Es el mismo principio básico por el que anunciamos lo que anunciamos: si lo conozco es que debe ser bueno. Cuando me puse a pensar en qué podría determinar ser elegido o no serlo por un taxista, empecé a elaborar teorías. Y una funcionó: moverme a las calles donde el taxista podía recoger y llevarte más rápido. Mismo dinero en menos tiempo. Me exigió una estrategia, y, llegado el momento, algo de trabajo. ¿Quiere esto decir que una buena visibilidad de tu campaña te va a garantizar un león? Claro que no. ¿Ayuda? Mucho. Pero duplica el trabajo. Primero hay que hacer un buen trabajo (no nos olvidemos). Después hay que hacer buenos casos, PR… Un trabajo del que muchos clientes no son conscientes cuando piden premios. Si te lo tomas en serio, es hacer una campaña de la campaña. ¿Es necesario hacer todo esto?

Apple

Hace unos días escribía en la edición digital de Anuncios una breve reflexión haciéndome esta pregunta: ¿por qué no está Apple en Cannes? En ese momento no me refería tanto al palmarés, donde apareció al final con fuerza en la categoría de Film (me sorprendió mucho que no tuviera esa presencia en Craft, pero esta conversación es para tenerla con unas cervezas), sino en el propio festival, donde las marcas de tecnología, las redes sociales y las plataformas de contenido imponían su presencia en eventos y espacios con fines indisimuladamente comerciales. Y ahí la respuesta me parece clara. No está porque no tiene nada que vendernos. Apple no es una plataforma donde se anuncie alguien que no sea Apple. Sin embargo, sí inscribe. Y lo hace porque ganar leones en Cannes da prestigio a la compañía. Y porque los responsables creativos de Apple también tienen su ego.

Pero el hecho de que Apple no aparezca en el palmarés hasta el último día también tiene su miga, y habla mucho de una manera de hacer donde el foco está en la excelencia en el producto, la experiencia de usuario y la comunicación muy, muy medida. Poco, pero muy bueno. Fuzzy Feelings podría haber sido perfectamente el gran premio en Film. Una historia bonita, consistente con el posicionamiento de la marca, llena de producto (dibujando la línea entre el mundo creativo de Apple y el mundo gris del PC), y un craft exquisito. Un anuncio (no una ‘pieza’, un anuncio) redondo. A cambio, no creo que hayan inscrito en prácticamente ninguna otra categoría. No hacen casos, no elaboran complicadas mecánicas, no buscan nuevos usos a la tecnología y, hay que decirlo también, no intentan salvar el mundo en cada campaña. No lo necesitan para ser la marca más valiosa del mundo.

En cambio, la marca más premiada, Coca-Cola, es una marca que depende enormemente de la comunicación. Una marca de gran consumo que necesita estar continuamente. Necesita diferenciarse. Necesita conectar con la cultura y moverse a su ritmo. Necesita gustar para que la elijan irracionalmente. Y argumentar para que, dentro de los argumentos que pueda ofrecer un refresco, te elijan también racionalmente. De ahí campañas como Coke-Creation o Recycle me. Campañas estupendas que exigieron un gran trabajo para llevar a festivales casos excelentes. ¿Hubieran sido tan premiadas con casos peores? Yo creo que no. Y en cambio, el trabajo es extraordinario. ¿Es bueno para la marca haberse esforzado tanto en presentar el trabajo? Seguramente sí. Pero siempre vuelvo a la misma pregunta, ¿sirve todo esto a las marcas para las que trabajamos? Para mí, la respuesta a esta pregunta no es blanco o negro. Sirve a su reputación, sirve a la reputación de sus profesionales. Sirve para crear un star system, rankings, para dar visibilidad a proyectos. Y el festival en sí es una celebración del trabajo. Una gran reunión transoceánica. Pero es una pieza más en un sistema complejo que deja de funcionar cuando olvidamos que Cannes no es un fin. Pero haríamos mal en cuestionarlo como medio. Tiene un enorme mérito ganar un león. Mucho. Y tiene repercusiones. Así que, desde aquí, mi enhorabuena a todos los premiados. Enhorabuena a Lola, a David y a Loewe por sus grandes premios. Un gran trabajo para un gran trabajo.

Este artículo se publicó originalmente en el número 1710 de Anuncios