Para sorpresa de nadie, la IA fue uno de uno de los temas estrella de la primera jornada de El Sol. La cuestión surgió en algún momento en casi todos los debates y fue el tema de la charla de Aleix Valls, CEO de WeArtificial (y que fue uno de los ponentes de la pasada edición de Mentes que despiertan Mentes, MQDM,encuentro organizado por Anuncios) quien analizó un cambio que ya se está produciendo y que tiene “la capacidad de cambiar nuestro sector para siempre”, aseguró.
A su juicio, la conversación actual sobre IA y publicidad está poniendo el foco en el lugar equivocado (si la inteligencia artificial puede ser creativa), distrayéndonos del cambio real: la transformación del modelo de negocio de las agencias. “La IA no se carga la creatividad. La IA se carga el modelo”, aseguró.
Alex Valls: “La IA no se carga la creatividad. La IA se carga el modelo”
La evolución de esta tecnología, explicó, está siendo exponencial, pasando de herramientas que amplifican al humano por copilotos que automatizan parte del proceso, hasta llegar a sistemas autónomos que ejecutan tareas completas. Ahora “la IA no quiere ser copiloto, quiere ser piloto”, y por eso el futuro, aseguró Valls, serán las “agencias 100% agénticas con una capa humana”, es decir, empresas basadas en sistemas entrenados que liberan al talento humano para aportar criterio. En este contexto, la creatividad no desaparece. Antes al contrario, el talento creativo pasa a ser más importante que nunca, pero cambia de función: “El nuevo creativo tiene que ser el director de una galería de arte. No es el que pinta los cuadros, es el que se pasea por una galería ejecutada por tecnología y sabe decidir cuál es el cuadro que hay que elegir. Ahí es donde está el valor diferencial”. Valls advirtió de que el plazo para adaptarse a este nuevo modelo de negocio es breve (estimó la “ventana de oportunidad” en unos 24 meses) y de que la ventaja competitiva estará del lado de quién transforme primero sus procesos en tecnología, sean las agencias tradicionales o nuevos players que puedan llegar, porque, advirtió, “el dinero del venture capital viene a por el sector”. La competencia, según el CEO de WeArtificial, “no sois los que estáis aquí, es alguien que no se ha dedicado a esto, pero que entiende la tecnología, es capaz de atraer talento creativo y capital”.
Hacer, y hacer diferente
Más allá de la IA, en la primera jornada de El Sol hubo también espacio para cuestiones como el papel de la producción audiovisual dentro de la industria, especialmente en relación con la ejecución de ideas. Los responsables de algunas de las mejores productoras del mercado español (Roma, Lee Films, Rebolución, Agosto, Landia) charlaron partiendo de una afirmación que funciona casi como manifiesto: una idea no existe realmente hasta que se hace. A partir de ahí, reflexionaron sobre qué convierte una idea en una pieza viva, qué papel juega la producción en ese proceso y cómo se construye la magia colectiva que permite que un proyecto funcione.
Del valor de la diferencia como ventaja creativa habló Daniela Varela, gropu creative director de Weber & Shandwick, que se basó en su propia experiencia como “la diferente”: mujer alta, uruguaya, inmigrante y latina en distintos contextos internacionales. Esos aparentes glitches o fallos del sistema que inicialmente parecían un handicap, terminaron convirtiéndose en una gran ventaja para ella. Varela defendió que las diferencias (culturales, lingüísticas, de género o de experiencia) permiten detectar problemas y oportunidades que los sistemas homogéneos no ven. Por eso, según ella, las industrias creativas y el marketing necesitan dejar de buscar únicamente validación y empezar a aceptar el caos y la complejidad como fuentes de innovación.
John Raúl Forero: "La creatividad no está solo en las campañas, también está en la forma en que se hacen las cosas y en los procesos”
Cerró la primera jornada la charla de los responsables de TBWA Colombia, que se centraron en desmontar una serie de tensiones que, a su juicio, limitan a las agencias: creatividad versus ventas, premios versus negocio, talento versus rentabilidad, automatización versus humanidad. Empezaron cuestionando uno de los clichés más repetidos de la industria, ese discurso de “no hagamos algo tan creativo, lo que necesitamos es vender” que a veces viene del anunciante y otras incluso de la propia agencia. Para ellos, esa oposición es falsa, y las mejores agencias son precisamente las que consiguen ambas cosas a la vez. “Nosotros no tenemos una doble agenda”, aseguró John Raúl Forero, presidente de TBWA Colombia (y presidente este año del jurado de El Sol). “El mismo trabajo que hacemos para Cannes es el que hacemos para el negocio del cliente”. A partir de ahí, explicaron cómo construyen cultura y talento dentro de la agencia, desde estructuras como ‘los 40’, un grupo transversal de creativos que participan en briefs fuera de sus cuentas habituales, o de programas internos para entrenar a futuros directores creativos y directores de arte, lo que les evita la necesidad de tener que buscar constantemente talento fuera. “La creatividad”, concluyó Forero, “no está solo en las campañas, también está en la forma en que se hacen las cosas y en los procesos”.
