El grupo Ingka, el mayor minorista de Ikea, no había apostado nunca en la historia por estrenar una campaña en los 31 países en los que opera. El pasado mes de septiembre se conocía que la compañía, después de un concurso entre las agencias que conforman su pool internacional, había decidido revertir esta realidad confiando en su agencia española, McCann, quien asumió la responsabilidad sobre la creación de la que se convertiría en su primera campaña mundial. Hoy se desvela el resultado de este proyecto: Intente esto en casa (o Do not try this at home, en su título en inglés).
Aunque la campaña se presentará en nuestro mercado el próximo lunes, 19 de febrero, el trabajo ya ha sido comunicado por el anunciante a escala global. Se trata de un proyecto con el que la compañía sueca quiere demostrar cómo el hogar, con poca inversión, y gracias a las soluciones de diseño asequibles que ofrece Ikea, puede convertirse en un lugar de disfrute y bienestar en un contexto económico como el actual en el que el coste de la vida está cada vez más alto.
Guiado por su visión de crear un mejor día a día para la mayoría de las personas, este trabajo muestra cómo sus soluciones contribuyen a que el hogar sea el mejor aliado para disfrutar de buenos momentos, apoyando así a los consumidores que se enfrentan a duros retos económicos. Para aportar su granito de arena ante esta difícil situación, Ikea tiene previsto bajar el precio de 900 productos de diseño de su surtido durante este mes de febrero, una cifra que en el conjunto de su ejercicio fiscal 2024 alcanzará las 1.300 referencias.
En relación con esta campaña, Gabriel Ladaria, director de marketing de Ikea para España, señala que “aunque el 60% de las personas están felices con su actual vida en el hogar y el 52% indica que es su lugar favorito para estar, el 40% se preocupa por la economía doméstica y su renta, según datos del informe Life at Home Report 2023 de Ikea. Partiendo de esa base, y siendo conscientes de que muchas personas atraviesan una situación económica complicada, hemos querido reflejar en esta nueva campaña la necesidad de “rebelarnos” y de intentar plantarle cara a la situación buscando momentos que nos hacen felices y nuevas maneras de hacer lo que nos gusta, pero sin gastar mucho dinero”.
La campaña, se explica, pretende conectar emocionalmente con el consumidor independientemente de su cultura, situación de vida o edad y está compuesta por una serie de viñetas que destacan cómo Ikea apoya la pasión y las aspiraciones de las personas a través de sus hogares. En ella se puede ver desde un gamer senior que disfruta en su setup conformado con productos de Ikea hasta una adolescente que ofrece un concierto de guitarra en su cama mientras sus amigos escuchan con sus auriculares para no molestar a los vecinos.
El responsable creativo de este proyecto, Emiliano González De Pietri, director general creativo de McCann España explica cómo “el nuevo enfoque creativo Home Can Do It eleva el rol del hogar de simple contenedor de nuestras vidas a catalizador de nuestros sueños. Es un pensamiento que solo podía venir de Ikea, una marca que ha democratizado el diseño a escala global, empoderando e inspirando a millones de personas. Esta primera manifestación de la plataforma celebra justamente eso: el júbilo y el sentido de realización que vienen de vivir en un hogar que no nos tira hacia abajo, sino que nos empuja hacia arriba”.
Además de en otros treinta mercados, la campaña se podrá ver en España (gestionada en medios por iProspect) a partir del 25 de febrero y contará con un spot que se emitirán en televisión, redes sociales y display. Además, contará con ejecuciones para el medio exterior.
Importancia estratégica
Nada más conocer la asignación de Ikea a McCann a España, Anuncios entrevistó al director de marketing de la marca en España, Gabriel Ladaria, y Marina Spetch, CEO de McCann Worldgroup en nuestro país. En relación con la decisión de traer a España la creación de este proyecto de alcance internacional, el portavoz del anunciante incidía en que “es importantísima a nivel estratégico, pues impactará directamente en la futura evolución del negocio”.
Marina Specht, por su parte, mencionaba los dos conceptos que esta adjudicación le inspiran: “Ilusión y responsabilidad. La ilusión no puede ser más grande en este momento, porque es un game changer para McCann Madrid y también para Ikea España. Haber podido llegar hasta aquí para realizar la transformación que va a suponer este proyecto me ilusiona tanto a mí como al equipo. Tenemos que estar orgullosos, pues lo hemos conseguido gracias a nuestra capacidad de trabajo, a nuestra resiliencia, a nuestro sentido de la responsabilidad y a nuestra humildad para escuchar cada día a Ikea con todos nuestros sentidos”.
Ladaria comentaba, además, que para Ikea “es un momento histórico porque nunca nos habíamos enfrentado a una decisión de producir o asignar una campaña a nivel global. El proceso ha sido intenso, largo, emocionante y la verdad que un con un final feliz, porque nos enfrentamos a países top en referencia dentro de la esfera de Ikea, como Suecia o Canadá, que tienen mucho que decir en la compañía. Pero también nos hemos enfrentado a las agencias de cabecera más relevantes que estos países tienen como partner estratégico, como Åkestam Holst, en el caso de Suecia, o Rethink, en el de Canadá, que han competido con McCann hasta el final. Estamos muy satisfechos de que McCann haya sido elegida como la agencia global de Ikea, lo que supone un hecho histórico para nosotros”.
