No apuestes contra la Inteligencia Artificial 

Por Juanma Ramírez, chief strategy officer en Accenture Song

“Estamos participando de una segunda revolución industrial”. La cita es de Vishal Sharma, vicepresidente de inteligencia artificial general de Amazon, pero ejerce de resumen de mucho de lo que se ha hablado en South by Southwest 2024, el festival de cine, música e interactividad que acaba de cerrar sus puertas en Austin, Texas.

La referencia corresponde a las innovaciones tecnológicas que se están produciendo en el campo de la inteligencia artificial, el que ha sido gran protagonista del festival este año, junto con otros (porque SXSW no ha perdido nada de su eclecticismo), como el futuro de las energías sostenibles o el impacto de las sustancias psicodélicas en la medicina o el entretenimiento. Pero, indudablemente, la inteligencia artificial se ha colado en todas las conversaciones.

Por SXSW han pasado este año algunos de los máximos responsables del campo como el ya citado Sharma, Peter Deng, head of Chat GPT en OpenA;, Shane Legg, chief AGI scientist en Google DeepMind; Brooke Hopper, principal designer en el equipo de IA de Adobe, o John Maeda, vice president of design and artificial intelligence en Microsoft, entre otros.

Me atrevo a valorar la visión que se ha ofrecido sobre el desarrollo actual y futuro de la inteligencia artificial como de optimismo realista. En sus intervenciones, los expertos han ofrecido una visión del mundo en el que la IA es un fenómeno inevitable que va a desarrollarse de forma exponencial igualando las capacidades humanas, y posiblemente superándolas, más rápido que cualquier otra tecnología, pero, al mismo tiempo, ese crecimiento se enmarca en un contexto de uso muy humanista, enfocado a mejorar y democratizar nuestras capacidades como individuos, sin que se haya alertado de escenarios distópicos. La expectativa es que la inteligencia artificial generativa se va a desarrollar muy rápido y que la inteligencia artificial general, un tipo hipotético de inteligencia artificial que iguala o excede a la inteligencia humana promedio en todas las áreas cognitivas, va a formar parte de nuestras vidas muy pronto, pero esa evolución va a ser paulatina y eso va a facilitar que aceptemos su integración en nuestra vida cotidiana del mismo modo que hemos aceptado otras formas menos vistosas de inteligencia artificial que, por su especialización en tareas muy concretas, no se perciben tanto como tales: desde el corrector ortográfico de los procesadores de texto hasta el GPS.  

Se pueden extraer varias recomendaciones concretas para afrontar este escenario:

• Invertir en la captación de más datos y más tipos de datos a partir de nuevos dispositivos para nutrir las inteligencias artificiales de mayores capacidades hasta lograr que se conviertan en inteligencias artificiales ambientales, que nos rodeen en nuestras interacciones cotidianas;
• considerar las implicaciones derivadas del fuerte consumo energético de estas tecnologías;
• incorporar políticas y procesos específicos para luchar contra los sesgos que aún ofrecen este tipo de herramientas debido al modo en que son entrenados;
• educar a la gente en capacidades que les permitan identificar contenidos creados por inteligencia artificial y en formas de usar inteligencias artificiales especializadas;
• crear nuevas definiciones respecto a qué se considera verdadero, fiable u original;
• establecer equipos y planes ‘de transición’ que analicen y tomen decisiones respecto a cómo cambiar los modelos de negocio actuales con la implantación de IA.

Otras tendencias

SXSW también es un foro en el que habitualmente se presentan distintos informes de tendencias. Amy Webb, CEO de Future Trends Institute, no solo hizo lo propio con su célebre reporte, sino que por primera vez impartió un taller práctico sobre cómo identificar las diferencias entre lo que es tendencia y lo que es trendy. Defendió que hacer estrategia pasa a ser de nuevo más importante que nunca y criticó la forma en que el cortoplacismo ha convertido la capacidad de predecir y planear frente a escenarios futuros en algo trendy sin relación con la cuenta de resultados cuando, en el escenario actual de convergencia de tecnologías, debería estar en el centro de cómo las compañías aspiran a seguir creando valor en el futuro. John Maeda presentó su Tech Trends Report en el que conduce hacia una conclusión final muy relevante: la importancia de inculcar en la gente los beneficios de la IA responsable.

También se presentaron informes en otras áreas, como videojuegos y entretenimiento, de la mano de Joost Van Dreunen, analista de la industria del entretenimiento, que centró su argumentación en el rol cada vez más protagonista de los ecosistemas de videojuegos creados por los hasta ahora distribuidores incumbentes, y las Accenture Life Trends, de la mano de Jake Brody, senior managing director de Accenture Song South US. Cinco tendencias que exploran la reinvención de la obsesión por el cliente, la influencia de la IA generativa, el estancamiento de la creatividad, el equilibrio entre los beneficios y la carga de la tecnología y los nuevos objetivos de vida de las personas.

Sandy Carter, CEO de Unstoppable y ex vicepresidenta de Amazon Web Services, aportó uno de los colofones más claros del festival: “deja de resistirte”.

10 ideas de SXSW24 para la reflexión

1. Hemos utilizado IA durante décadas sin darnos cuenta. Si entendemos que no es algo nuevo lo afrontaremos con menos miedo.
2. Los modelos de IA son más efectivos que el cerebro en establecer conexiones neuronales, aunque la clave es la cantidad de esas conexiones. Los avances en investigación sobre cómo funciona el cerebro y sobre el desarrollo de IA se retroalimentan el uno al otro.
3. La mejor forma de ser brillante en algo es focalizarse en resolver un problema muy concreto.
4. ¿Y si a la gente no le importa si un contenido está creado o no por inteligencia artificial?
5. Tener la capacidad de probar la totalidad de las posibilidades de hacer algo es más potente que ser creativo.
6. No tenemos la inteligencia suficiente para entender de qué seríamos capaces cuando tengamos más inteligencia.
7. Lo nuevo no puede definirse con la semántica de lo antiguo.
8. Con la IA te puedes plantear afrontar preguntas más complejas e interesantes porque las fáciles se resuelven mucho más rápido.
9. La IA es un instrumento y, por tanto, debe ser capaz de tomar la forma de los valores y la ética de la persona que la está utilizando en lugar de tener el mandato de comportarse de una determinada manera.
10. La IA no se desarrollará de forma más segura en un laboratorio confinada de la realidad en que finalmente será usada.

Recursos y proyectos interesantes

• Más herramientas y modelos de IA: https://www.anthropic.com/, https://llama.meta.com/, https://mistral.ai/, https://pika.art/home,https://www.evoai.ai/.
• Amy Webb 2024 Trend Report: https://bit.ly/4ccj7QG
• Tech Report 2024, Design Against AI: https://bit.ly/3veYB1c
• Accenture Life Trends: https://www.accenture.com/es-es/insights/song/accenture-life-trends

Todo en uno y todo magia

Robert Hernández, strategy director de Havas Media Network

El SXSW engancha. Y uno de los motivos es que cada edición es totalmente diferente a la anterior. Hay algunos ponentes que repiten, pero es tal la variedad de contenido que no hay un SXSW igual. Es como juntar las charlas TED, el festival de publicidad de Cannes, el Mobile World Congress de Barcelona, el Festival de Cine de San Sebastián y el Sonar. Todo en uno. Y en Austin, una ciudad dedicada a la causa.  Esa es la gran diferencia entre este festival y el resto: las conexiones que se generan entre disciplinas. Es un festival de ‘cultura’. Y eso hace que cada uno lo viva de forma diferente. Como esos libros que leíamos de adolescentes de “elige tu propia aventura”, en los que lo importante no es solo llegar al final, sino cómo lo haces.

La palabra comunidad ha sido uno de los conceptos más repetidos, y eso es algo fundamental para las marcas; sabemos que las grandes audiencias han desaparecido, por lo que cada vez es más necesario detectar aquellas comunidades alrededor de un territorio a las que impactar para luego conectar. Eso choca muchas veces con los objetivos de marketing que nos plantean nuestros clientes. El corto plazo demanda altas coberturas con la mayor eficiencia. Se intuye un cambio de mentalidad en este sentido, en el que tendremos que llevar a cabo acciones para grupos más reducidos. Hablar de comunidad también tiene una derivada que afecta al contenido. No podemos dirigirnos de forma genérica, tenemos que ser especialistas del territorio para conectar con ellas. Destacaría la mirada que Matt Klein, head of global foresight de Reddit, tiene sobre cómo captar la atención de las audiencias y trabajar las comunidades de forma relevante.

La accesibilidad ha sido uno de los temas más recurrentes en las ponencias. Y eso es algo que las marcas deben empezar a trabajar. En estos momentos, el 20% de la población ya tiene alguna discapacidad, y en menos de una década habrá más gente mayor de 65 años que menores de 18. El gran referente en este sentido es Apple, sobre todo con sus dos últimas campañas The Greatest y Lost Voice, en los que muestra cómo el producto ayuda a diversos colectivos con discapacidades. Sarah Herrlinger, directora global de accesibilidad de Apple, nos explicó la forma que tienen de trabajar este vertical desde hace ya más de 40 años. De forma integrada entre ingenieros, personas de marketing y su equipo. Pocas compañías en el mundo lo hacen como ellos.

Y, por supuesto, la IA generativa tuvo un peso destacado. Peter Deng, head of ChatGPT, mostró un discurso abierto de la compañía asegurando que siempre sería gratis con la misión de llegar a todo el mundo, sin importar la clase económica. Y abordó temas de interés como quién es el responsable si la tecnología comete un error o cómo debe ser la retribución a los creadores de contenido. En todas las charlas, la visión de la tecnología es que nos ayuda a potenciar nuestro componente humano. Y el consenso alrededor de que se trata de la mayor innovación tecnológica de los últimos 20 años.

Otro punto para destacar es la consolidación del rol de la mujer. Ya no es necesario reivindicar la visibilidad en las ponencias. La gran mayoría de keynotes ya son protagonizadas por mujeres. Mujeres brillantes como Lisa Su, CEO de AMD, que lleva 10 años en el cargo y su compañía está revolucionando la industria de los chips. O el panel con mujeres destacadas como Meghan Markle o Brooke Shields.

En negativo, creo que se centran demasiado en el mundo anglosajón. Es muy complicado que alguien dé visibilidad a lo que sucede fuera de Estados Unidos, Reino Unido o Australia. Creo que en mercados emergentes como Asia y América Latina están sucediendo innovaciones de las que también podemos aprender.

Ponentes

Empezaré por lo negativo, la tipología de charlas que menos potencial consiguen sacar son los paneles en los que en poco tiempo se quieren contar muchas cosas y no se consigue profundizar. Mi recomendación es que en la medida de lo posible se opte por escapar de este tipo de formato.

Y sobre lo más destacado, es imposible quedarse con una ponencia de los centenares que hay, pero creo que la que mejor resume la tendencia del festival es la primera de todas. En la que la poeta Ada Limón y Lori Glaze, directora de la división de planetas de la Nasa, nos explicaron el proyecto que han hecho en común. Cómo la ciencia y el arte convergen. Nos contaron el proyecto para Europa, un satélite de Júpiter que tiene la peculiaridad de tener agua. La Nasa iba a enviar una expedición para explorar si hay vida, y crearon el proyecto Mensaje en una botella, en el que los ciudadanos podíamos participar poniendo un mensaje y nuestro nombre. Más de 2,5 millones de personas lo hicieron. Pero, además, pidieron a Ada Limón, una laureada poeta americana, que escribiera un poema que se convertiría en la carta de bienvenida, en el supuesto caso de que se encontrara vida en ese nuevo planeta. Explicó el proceso creativo, los retos y el resultado es este: https://www.youtube.com/watch?v=DTLM5o-9hYg  

Otro aspecto que me gustaría destacar es el nivel de los moderadores. Son tan o más brillantes que los protagonistas. A mí me sorprendió especialmente Josh Constine. Su capacidad de preguntar y sintetizar se llevó varias ovaciones de la sala.

Quizás no la más sorprendente, pero sí la más necesaria fue la reflexión que vino de la mano de Toy Gun, el CSO de DisruptionAI (TBWA). Su charla fue un viaje sobre cómo la publicidad no está en la industria de la creatividad sino en la de la cultura. Nuestro objetivo como publicistas es entender los cambios que se producen en la cultura para conectar con las personas. Y se entiende muy bien con dos ejemplos. Uno es AlphaGo, la IA capaz de ganar a un ser humano en el ajedrez. En un entorno cerrado, con unas reglas definidas, las máquinas nos van a superar. Esa partida la hemos perdido ya. Pero la cultura no es predecible, jamás habrá un algoritmo capaz de encontrar la pareja perfecta para nosotros. Por eso, las aplicaciones de dating acaban fracasando. Porque somos complejos, tenemos sentimientos que nos moldean y progresamos. Y en ese entorno de no reglas, en el que las emociones son más importantes que los datos, ahí sí somos relevantes. Los más cinéfilos lo entenderán con la película El Indomable Will Hunting, cuando el profesor Robin Williams le explica al brillante alumno Matt Damon que él podrá definir el amor como lo hacía Shakespeare porque tiene una mente brillante, pero jamás lo entenderá porque para eso primero hay que sentirlo o experimentarlo. La inteligencia artificial jamás alcanzará a comprender ciertos aspectos de nuestra personalidad, por eso, las marcas que rompan las reglas son las que llegarán de forma más relevante a las personas. SI el mercado se limita a lo que ya conocemos, entonces seremos predecibles y, más importante, prescindibles, porque la IA lo hará mejor que nosotros.

Como gran aprendizaje, me quedo con el de hacer las cosas sin esperar nada a cambio. Las charlas más inspiradoras han sido aquellas en las que la principal motivación no era ser más rico o tener más likes. Eso es una consecuencia, nunca debería ser el motor de nuestras vidas. Solo cuando hay pasión por lo que hacemos suceden cosas diferentes que, sin saber explicar el porqué, generan magia.

Y esa actitud es fundamental para los tiempos que vivimos. Estamos en un proceso de cambio y el cambio genera incertidumbre. Todo está por hacer y está en nuestras manos elegir el camino que queremos tomar. Hay una infinidad de nuevas oportunidades en prácticamente todas las industrias. Tengo la sensación de que las personas que antes entiendan esto más posibilidades tendrán de conseguir sus objetivos. Sean de carácter profesional o personal.