La consultora Warc ha revisado al alza sus previsiones de inversión publicitaria mundial para 2025, que estiman un crecimiento del 7,4%, hasta 1,17 billones de dólares. Esta mejora, de 1,2 puntos porcentuales con respecto al pronóstico anterior se argumenta por el rendimiento excepcional registrado durante el segundo trimestre, especialmente en redes sociales.

Para 2026, la consultora se anticipa un crecimiento aún mayor (8,1%), mientras que en 2027 se prevé un crecimiento del 7,1%, lo que duplicaría el tamaño del mercado respecto con el año de la pandemia, 2020.

El dominio de las plataformas digitales se afianza

Según el informe, el 90% del crecimiento del mercado proviene de plataformas exclusivamente digitales. Solo tres compañías —Alphabet, Amazon y Meta— absorberán el 55,8% de la inversión publicitaria mundial (excluyendo China) este año, con una previsión de superar el 60% en 2030.

La publicidad en redes sociales crecerá un 14,9% en 2025, alcanzando los 306.400 millones de dólares, lo que representa el 26,2% del gasto total. Se espera que esta cifra ascienda hasta los 386.900 millones en 2027.

Por su parte, Meta lidera el mercado con 184.100 millones de dólares previstos este año, equivalentes al 60,1% del gasto en redes sociales y al 15,7% del total global. Aunque su cuota bajará ligeramente por el crecimiento de TikTok, seguirá ganando peso en el mix publicitario total.

TikTok destaca con un crecimiento medio previsto del 21,6% hasta 2027, mientras que Instagram mantiene un ritmo superior al de Facebook, con crecimientos del 16,4% y del 10,4%, respectivamente.

Búsqueda y ‘retail media’ también crecen, pero a menor ritmo

La inversión en búsqueda crecerá un 10% este año, hasta los 253.200 millones de dólares, con Google concentrando el 86% del mercado. Retail media, por su parte, aumentará un 13,7% hasta los 175.000 millones, liderado por Amazon, que representará más de un tercio de este segmento.

El incremento inesperado en redes sociales se atribuye a un repunte de la inversión por parte de retailers y marcas tecnológicas antes de la implementación de nuevos aranceles comerciales en Estados Unidos.

Además, Instagram y TikTok han registrado subidas del 18,8% y 56,8%, respectivamente, en inversión de retail, mientras que el crecimiento en Facebook fue más modesto (+3,6%). El sector tecnológico también ha impulsado los pesupuestos con incrementos de más de 500 millones en ambas plataformas.

Tendencias postpandemia: digitalización y transformación del ‘mix’ de medios

El análisis a largo plazo muestra una transformación profunda en la industria. Entre 2020 y 2027, el mercado publicitario global se duplicará en valor. Amazon triplicará sus ingresos publicitarios, mientras que Meta y Alphabet verán incrementos del 99,2% y 66,6%, respectivamente.

En contraposición, medios tradicionales como los impresos y la televisión lineal continúan en declive: revistas (-49,9%), periódicos (-45,8%) y televisión (-35,2%) sufrirán importantes caídas en términos reales.

En cuanto a categorías de producto, las únicas que duplican su inversión desde 2020 son moda, viajes y artículos con nicotina, reflejando una recuperación del consumo postpandemia y nuevas dinámicas de mercado.

La nueva entrega del informe de Warc sobre previsiones de inversión supone un cambio de rumbo, pues, en la anterior ola, la consultora anticipaba un menor impulso para los presupuestos de los anunciantes de todo el planeta.