Coincidiendo con su reciente visita a España para participar como ponente en la Jornada Internacional Eficacia de la AEA y Scopen, sobre la que se informa en páginas posteriores, Anuncios se sentó con Michael Lee, global chief strategy offiicer de VCCP, para mantener una conversación que dio comienzo con una idea a priori de cajón: el significativo cambio que la industria publicitaria ha experimentado en los últimos años, pero que aumentaba su calado a medida que Lee profundizaba en la cuestión. Bajo su óptica, la creatividad y la estrategia ya no son cuestiones opuestas, sino socios inseparables para la construcción de marcas. “Durante décadas, la industria ha separado ambas disciplinas”, reconoce, “pero a medida que la creatividad se ha acercado a las plataformas sociales, nos hemos dado cuenta de que desarrollar ideas en armonía con la estrategia es cada vez más importante”. Considera asimismo que ciertas áreas de la estrategia requieren de una especialización: “Una parte cada vez mayor debe centrarse en la difusión. Saber dónde aparecer, por qué elegir una plataforma y demostrar cuantitativamente el retorno de inversión en marketing nunca ha sido tan relevante”.
Para Lee, la estrategia no supone solo un respaldo para la creatividad, sino que la potencia y valida. “En nuestra compañía, todos asumimos la responsabilidad del resultado creativo. Es lo que transforma las empresas y lo que el público ve. Por eso, la estrategia es fundamental: ayudamos a los clientes a construir negocios sólidos, a demostrar que invertir en marketing representa un motor para el crecimiento y la ampliación de las audiencias”. Y en un mercado en el que en muchas ocasiones el marketing es visto como una práctica de segunda categoría, la creatividad se convierte en la ventaja competitiva definitiva para cambiar este parecer: “En un momento en el que la mayoría de los productos y servicios se parecen, poder encontrar un punto de diferencia a través de la creatividad es un activo cada vez más valioso”.
El desafío actual para Michael Lee pasa por encontrar el equilibrio entre la creatividad, los medios y la tecnología. “Si alguien dijera que hemos encontrado el equilibrio perfecto, estaría mintiendo. La pregunta es cómo conseguir ese balance entre el ser humano y la tecnología, la personalización con la comunicación masiva, lo que desemboca en un reto existencial: ¿cómo encaja la creatividad dentro de un ecosistema saturado de datos, plataformas y expectativas de los consumidores?”.
En un momento en el que la mayoría de los productos y servicios se parecen, poder encontrar un punto de diferencia a través de la creatividad es un activo cada vez más valioso
Colaboración sin fronteras
VCCP apuesta por una colaboración global que trasciende fronteras. De acuerdo con el director mundial de estrategia de la agencia, “no pensamos en mercados globales y locales. Trabajamos como una sola agencia con ocho sedes, colaborando estrechamente en proyectos como, por ejemplo, la cuenta de San Miguel, en la que los equipos de Londres y Madrid aportan perspectivas culturales distintas que enriquecen el resultado final”. Esta integración cultural, asegura, es uno de los valores diferenciales presentes en el ADN de la agencia.
Los clientes, añade Michael Lee, buscan un equilibrio entre la automatización y la inteligencia humana. “Debemos apostar por la IA, pero también valorar la experiencia real que podemos ofrecer a los consumidores. Nuestro valor radica en dar una opinión honesta y en ser agnósticos sobre cuál será la solución creativa para dar respuesta a sus necesidades. Puede ser televisión, packaging, innovación en productos o experiencias de cliente”.
Por otra parte, en su opinión, la mayor oportunidad estratégica que, dice, muchas marcas aún no están explotando, está en la integración interna. “Gran parte de nuestro valor consiste en conectar equipos que deberían comunicarse más entre sí: CRM con marca, relaciones públicas con producto. Es ahí donde vemos el mayor impacto de nuestro trabajo”.
El contenido completo se publicó en el Nº 1736 de 'Anuncios'
