La crisis generada por la guerra en el Golfo Pérsico podría comprometer hasta 93.700 millones de dólares de crecimiento adicional de la inversión publicitaria mundial durante los próximos dieciocho meses, según una nueva ronda de previsiones realizada por Warc. El informe, que supone una actualización de las previsiones globales de inversión publicitaria para 2026, alerta de que una prolongación o agravamiento del conflicto podría afectar de forma significativa a anunciantes, sectores y medios de todo el mundo.

Pese a este escenario de incertidumbre, Warc ha revisado al alza sus previsiones para este año. Así, la inversión publicitaria mundial crecerá un 11,5% en 2026, hasta alcanzar los 1,39 billones de dólares, frente al 10,6% estimado por la consultora en marzo. El impulso de las plataformas digitales durante la primera mitad del año argumenta esta revisión en positivo. Sin embargo, la organización advierte de que las presiones derivadas del encarecimiento de la energía y de las interrupciones logísticas comenzarán a trasladarse a consumidores y marcas durante la segunda mitad del ejercicio.

James McDonald, director de datos, inteligencia y previsiones de Warc, señala que el bloqueo del estrecho de Ormuz está actuando como un impuesto indirecto sobre los consumidores al elevar los precios y reducir el poder adquisitivo. Según este profesional, una escalada prolongada que podría derivar en un escenario de estanflación que afectaría especialmente a sectores como el transporte, la automoción o la alimentación.

Impacto desigual

El informe analiza tres escenarios de evolución de la crisis y concluye que los efectos serían muy distintos según los mercados. Mientras que Estados Unidos mantiene una posición relativamente sólida gracias al impulso de acontecimientos como el Mundial de Fútbol y las elecciones legislativas de mitad de mandato, otras regiones se encuentran mucho más expuestas.

Por ejemplo, América Latina registra la previsión de crecimiento más elevada para este año, con un aumento del 12,8%, aunque también sería una de las zonas más vulnerables si la situación empeora. En el escenario más negativo, la expansión del mercado publicitario latinoamericano se reduciría hasta el 3,4%.

El sudeste asiático también figura entre las regiones más afectadas debido a su dependencia energética y a la sensibilidad de sus cadenas comerciales. Por su parte, China afronta riesgos derivados del aumento de los costes de importación de energía y transporte, factores que podrían deteriorar la competitividad de sus exportaciones.

En Europa, donde varias economías ya muestran síntomas de estancamiento, el crecimiento publicitario previsto podría ralentizarse de forma considerable. Francia incluso entraría en terreno negativo en el escenario más severo contemplado por Warc.

Los sectores más expuestos a la crisis

Entre las categorías de anunciantes, el sector de viajes y transporte es el más vulnerable. Warc prevé una caída global de la inversión publicitaria del 3,5% en 2026, hasta los 34.400 millones de dólares. Se indica asimismo que son varias las aerolíneas con actividad en Oriente Medio ya están revisando sus presupuestos de marketing.

La automoción también está acusando el impacto del aumento de costes productivos y de la menor confianza de los consumidores. En Alemania, uno de los principales mercados automovilísticos del planeta, la inversión publicitaria del sector apenas crecería un 1,9% este año y podría entrar en contracción si el conflicto se intensifica.

La alimentación, por su parte, mantiene por ahora un crecimiento previsto del 10,3%, aunque Warc considera que los efectos más severos de las tensiones en las cadenas de suministro se dejarán sentir especialmente durante la segunda mitad de 2026 y a lo largo de 2027.

La televisión lineal pierde terreno

El análisis desarrollado por la consultora también muestra diferencias relevantes entre los distintos canales publicitarios. La televisión lineal aparece como uno de los medios más perjudicados. En su escenario base, la inversión caería un 2,7% este año, descenso que se intensificaría si aumenta la incertidumbre económica y los anunciantes priorizan acciones de rendimiento inmediato frente a estrategias de construcción de marca.

Por el contrario, las redes sociales mantienen un crecimiento sólido. Warc estima un avance del 20% en 2026, aunque reconoce que la dependencia de pequeñas y medianas empresas podría aumentar su vulnerabilidad en un contexto de debilitamiento del consumo.

La búsqueda de pago, incluida la impulsada por inteligencia artificial generativa, es el canal que muestra una mayor resistencia. Incluso en el escenario más adverso seguiría creciendo a doble dígito.

Según Warc, los canales digitales de búsqueda, redes sociales y retail media concentrarán cerca de dos tercios de toda la inversión publicitaria mundial incluso bajo las condiciones más desfavorables analizadas.