La inestabilidad en Oriente Medio y su impacto sobre los precios del petróleo podrían comprometer de forma significativa el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en los próximos dos años. Así lo señala Warc en su último informe, que presenta un escenario en el que el potencial impacto de la guerra podría recortar hasta 81.400 millones de euros en el periodo comprendido entre los años 2026 y 2027.
De acuerdo con el estudio, el mercado publicitario mundial crecerá un 10,4% en 2026, hasta alcanzar los 1,14 billones de euros. Sin embargo, este escenario podría deteriorarse rápidamente si la crisis energética en el Golfo se intensifica. En este sentido, James McDonald, director de datos, inteligencia y predicciones en Warc, apunta que una disrupción contenida del petróleo actúa como un “impuesto” sobre el consumo, pues eleva los precios y reduce el poder adquisitivo de los hogares. Esta realidad supone una presión sobre el gasto de los consumidores, y, en consecuencia, ejercería su impacto en las inversiones en medios por parte de las marcas.
Tres escenarios
El análisis de Warc plantea tres posibles escenarios en función de la evolución del conflicto.
- Escenario A, impacto limitado: en un contexto de subida temporal, el crecimiento publicitario se mantendría en el 10,4%. El precio del petróleo rondaría los 86,66 euros por barril durante unos meses, con efectos moderados en el consumo. Aun así, el impacto se notaría especialmente en la inversión de empresas de viajes y transportes, que recortarían su inversión en un 3,5%.
- Escenario B, crisis prolongada: si la escalada de los costes energéticos se prolonga entre uno y tres años, el crecimiento publicitario se reduciría en 1,6 puntos porcentuales, lo que equivale a una pérdida de 16.466 millones de euros en 2026. El impacto se extendería hasta 2027, con una erosión acumulada de más de 29.800 millones de euros. Sectores como gran consumo, tecnología o entretenimiento verían frenado su crecimiento.
- Escenario C, shock severo: en el caso más extremo, con el cierre del estrecho de Ormuz y el petróleo alcanzando los 129,99 euros, el mercado perdería hasta 81.400 millones de euros en crecimiento durante dos años. En este potencial escenario, el crecimiento publicitario se limitaría al 6,2% en 2026, 4,2 puntos por debajo de la previsión inicial, lo que equivale a una pérdida de 43.245 millones de euros solo este año. El impacto se extendería a 2027, con otros 38.132 millones de euros menos de crecimiento
Sectores más expuestos
El informe identifica los sectores de alimentación, transportes, viajes y tecnología como los más vulnerables ante un aumento sostenido de los costes energéticos y las disrupciones logísticas. La combinación de inflación elevada y menor demanda afecta directamente a sus márgenes, lo que se traduce en ajustes en sus presupuestos publicitarios.
Se destaca, además, que el sector de los viajes ya muestra señales de contención en inversión debido al encarecimiento del combustible y la presión sobre el gasto de los consumidores.
Inversión publicitaria en redes sociales
Pese al contexto macroeconómico, la inversión en redes sociales continuará creciendo en 2026, aunque con cierta moderación, especialmente en el sector tecnológico.
Instagram liderará el crecimiento con unos ingresos publicitarios estimados de 88.100 millones de euros (+26,9%), seguido de Facebook con 119.400 millones de euros (+19,2%) y TikTok, que mantendrá incrementos superiores al 20% y alcanzará cerca de 37.300 millones de euros en 2027.
Sin embargo, WARC anticipa una desaceleración progresiva de estas plataformas de cara a 2027. El menor dinamismo del sector tecnológico comienza a trasladarse a plataformas como TikTok, donde el gasto publicitario de anunciantes de tecnología crecerá a un ritmo de un solo dígito en 2026, tras haber registrado fuertes incrementos en años anteriores.
Por su parte, Reddit mantiene una fuerte trayectoria de crecimiento y duplicará su negocio publicitario hasta alcanzar aproximadamente 3.600 millones de euros en 2027, mientras que X volverá a crecer tras varios años de caída, acercándose a los 1.700 millones de euros.
