La adopción de la inteligencia artificial generativa continúa acelerándose entre los anunciantes. Así se confirma en la última entrega de una encuesta sobre IA impulsada por ISBA, la asociación británica de anunciantes, que concluye el 99% de las empresas de este mercado ya está interactuando con esta tecnología de alguna forma. A pesar de este dato, son todavía muchas las que están explorando la fórmula para convertir esa adopción en un impacto tangible para el negocio.
El estudio, basado en las respuestas de doscientos anunciantes de Reino Unido, destaca que el verdadero diferencial no está únicamente en utilizar la IA para ganar eficiencia, sino en aplicarla para mejorar la efectividad de las acciones de marketing.
La efectividad impulsa un mayor impacto
El informe señala que el 65% de los profesionales utiliza herramientas de IA generativa de forma habitual y que el 28% afirma que ya han tenido un impacto significativo en su trabajo diario.
Entre los anunciantes que sitúan la efectividad como principal objetivo de la adopción de la IA generativa, ese porcentaje asciende al 55%, lo que sugiere que las mayores ventajas se están produciendo en las organizaciones que buscan mejorar el rendimiento de sus acciones de marketing más que únicamente optimizar procesos.
Además, las compañías que priorizan la efectividad tienen el doble de probabilidades de afirmar que la IA generativa ha tenido un impacto significativo en los resultados del negocio.
Cambios en la organización y en la relación con las agencias
La investigación de ISBA identifica una clara diferencia entre utilizar la IA generativa para ganar eficiencia y hacerlo para impulsar la efectividad. En este sentido, los anunciantes que adoptan este segundo enfoque son también los que con mayor frecuencia están modificando sus modelos de trabajo, la estructura de sus equipos, el alcance de las funciones y la relación con sus agencias.
El estudio también refleja avances en la gobernanza de la inteligencia artificial. La comprensión de las políticas internas por parte de los empleados ha mejorado de forma significativa respecto a la anterior entrega de este informe (2025), lo que muestra el desarrollo de marcos de uso responsable de esta tecnología.
Lejos de reducir la importancia de las agencias, la IA generativa está transformando la forma en que los anunciantes y sus socios colaboran, obligando a replantear responsabilidades, procesos y formas de trabajo.
ISBA prevé, además, que a medida que la inteligencia artificial asuma un mayor número de tareas rutinarias y de ejecución, aumentará el valor de capacidades como la estrategia, la creatividad, la efectividad publicitaria, la integración de disciplinas, la gobernanza y la experiencia comercial.
