La creatividad mantiene una estrecha relación con la eficacia de las campañas. El 21% de las ideas premiadas por creatividad en los certámenes analizados por Warc consigue posteriormente reconocimientos de eficacia. Sin embargo, entre los trabajos con mayor reconocimiento creativo, incluidos en el informe Warc Creative 100, ese porcentaje aumenta hasta el 45%, frente al 44% del año anterior.
Es una de las principales conclusiones de The Health of Creativity 2026, la quinta edición del análisis de Warc sobre creatividad y eficacia publicitaria. El estudio utiliza once años de datos, entre 2015 y 2025, y analiza un total de 6.360 ideas.
Además, Warc ha estudiado específicamente 167 campañas que han conseguido situarse tanto en el Creative 100 como en el Effective 100 entre 2016 y 2026 para identificar las características que comparten los trabajos con mejores resultados.
Menos televisión y más diversidad de canales
Una de las tendencias detectadas es la pérdida de peso de la televisión como principal canal. En 2025 lideró el 25% de las campañas más destacadas, frente al 44% registrado en 2018.
No existe, según los datos, un único medio que esté ocupando su lugar. El protagonismo se reparte entre una combinación más amplia de canales. La televisión mantiene, no obstante, su fortaleza para alcanzar grandes audiencias y desarrollar estrategias basadas en la emoción y el storytelling.
Construir marca sin renunciar a las ventas
La construcción de marca está presente en el 85% del conjunto de campañas y alcanza el 88% entre los trabajos altamente creativos y eficaces.
Estas ideas también tienen impacto directo sobre el negocio. El 61% registra efectos medibles sobre las ventas y cerca de la mitad consigue resultados relacionados con la penetración de mercado. El ROI y los ingresos también adquieren mayor peso entre los trabajos premiados.
Las campañas más destacadas tienden, además, a mantenerse activas durante más tiempo: el 37% dura un año o más, frente al 15% del conjunto de casos analizados.
Justicia social, alianzas y notoriedad
Entre las estrategias más presentes en los trabajos que combinan creatividad y eficacia, Warc destaca las cuestiones relacionadas con la justicia social. Aparecen en el 49% de estas ideas e incluyen ámbitos como la responsabilidad social corporativa, el advocacy y el activismo de marca.
La experiencia de cliente está presente en el 42% de las campañas y las alianzas estratégicas en el 40%.
También destaca la importancia de la notoriedad. El 70% de las mejores campañas mide el valor generado en relaciones públicas, frente al 27% del conjunto de casos. La conversación en redes sociales, la salud de marca y las búsquedas son otros indicadores con una presencia superior.
‘Retail’ destaca por creatividad y eficacia
Por sectores, retail concentra el 20% de las 167 campañas con mejores resultados en creatividad y eficacia, aunque supone el 13% del total de casos analizados. Le siguen alimentación, con un 10%, y tecnología y electrónica, cosmética y cuidado personal y servicios financieros, con un 8% cada uno.
Warc también observa una relación entre eficacia y creative commitment, indicador que combina presupuesto de medios, duración de la campaña y número de canales utilizados. Las ideas más exitosas obtienen una puntuación media de 7, frente al 6 del conjunto de casos.
En el análisis por redes de agencias, Ogilvy acumula el mayor volumen de ideas premiadas por creatividad, con 575. BBDO registra 137 trabajos creativos que posteriormente obtuvieron reconocimientos de eficacia, mientras que VML presenta el mayor crecimiento, con 27 nuevas ideas convertidas. Saatchi & Saatchi alcanza una tasa de conversión del 32%, que sube al 44% entre sus ideas altamente creativas.
