La inversión publicitaria mundial en retail media alcanzará los 200.400 millones de dólares en 2026 y llegará a 223.400 millones en 2027, según prevé Warc Media en el informe The Future of Commerce Media 2026. La segunda de estas estimaciones sitúa a este canal como el destinatario del 15,2% de la inversión publicitaria que se realice el próximo año.

La investigación apunta, no obstante, a una pérdida de ritmo. Sin Amazon, el mercado mundial de retail media crecería un 9,8% en 2027, la tasa interanual más baja desde que Warc Media comenzó a monitorizar esta inversión. La concentración supone asimismo una clave, pues, en Estados Unidos, Amazon captó el 78% de los presupuestos dirigidos a retail media en 2025, frente al 7,5% de Walmart, según datos de Walrus Intelligence citados en el informe.

La investigación señala, además, que el peso de retail media es especialmente alto en las categorías de gran consumo. Para 2027, concentraría el 55,8% de la inversión en medios de las marcas de bebidas alcohólicas, así como el 54,9% de los presupuestos de los anunciantes de alimentación. En tecnología y electrónica, en cambio, representaría el 15% del gasto previsto, por debajo del 16,2% registrado en 2025.

Creatividad

El informe también vincula la evolución del canal con una mayor exigencia creativa. En este sentido, un estudio de Ipsos sobre experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon citado por Warc concluye que la codificación de memoria cae un 47% en los anuncios mostrados en plataformas de retailers frente a entornos externos genéricos. Para los compradores indecisos, una creatividad de mayor calidad consiguió elevar un 12% la elección de marca a corto plazo.

Alex Brownsell, responsable de contenidos de Warc Media, sostiene que el mercado entra en una fase de madurez y consolidación. En su opinión, los retailers deben equilibrar el aumento de los ingresos publicitarios con una experiencia de compra que no sature a los usuarios ni reduzca la eficacia de las campañas.

En cuanto a recomendaciones, los responsables del estudio abogan por integrar retail media con otros canales, mejorar la relevancia de los anuncios y avanzar en medición estandarizada. También identifica oportunidades en formatos como la televisión conectada y en la conexión entre activaciones físicas y digitales.