Más que interesante parece la iniciativa de un grupo de importantes empresas editoras de revistas de poner en marcha el estudio llamado Atenea, que a un tiempo trata de determinar la aportación del medio a una campaña en la que el medio televisión sea el preponderante y ofrece a los anunciantes un modelo matemático para estimar esa aportación.
El interés a que nos referimos tiene varias vertientes. La primera, el hecho de que varias compañías del sector hayan aunado sus intereses para ponerlo en marcha la investigación, con lo que la iniciativa (para la que se puede encontrar algún precedente en mercados como el estadounidense) gana mucho en peso específico, en representación y en prestigio, al menos de partida. El estudio se genera en un contexto marcado, por un lado, por la mil veces mencionada saturación publicitaria televisiva, con la subsiguiente pérdida de eficacia, y, por otro, por el estancamiento de la inversión en revistas. Cabe preguntarse, y sería ciertamente interesante conocer la respuesta, si el dinero que no está yendo a las revistas revierte en la televisión o en los nuevos medios, pero, en cualquier caso, dadas las circunstancias, es muy lógico que el medio quiera alzar la voz para poner en valor sus cualidades y posibilidades como soporte publicitario y es muy positivo, insistimos, que empresas tan importantes como G+J Motorpress, Hachette Filipacchi y RBA hayan decidido unirse para mostrárselas, en lugar de hacer cada uno la guerra por su cuenta.
En segundo término se puede afirmar que Atenea ha dado con un posicionamiento, si vale aquí el término, muy acertado. Por un lado, se asume como punto de partida que hay un buen número de anunciantes con un volumen de inversión significativo que dedican a la televisión la mayor parte de su presupuesto, y el estudio no trata de demostrar que sería mejor dedicar ese dinero a las revistas, sino que éstas pueden reforzar de forma muy notable el efecto de la publicidad televisiva en términos de notoriedad publicitaria y de marca, reconocimiento y consideración de compra; los resultados de las dos primeras olas del estudio, de los que se ofrece información en estas mismas páginas, parecen certifican que las revistas no sólo pueden reforzar la campaña televisiva sino que realmente lo hacen.
Por otro lado, la investigación ofrece datos y cifras muy concretos sobre los resultados de las acciones, una música que sonará sin duda muy grata a unos anunciantes cada vez más preocupados por conocer lo mejor posible el retorno de su inversión en publicidad. El de que Atenea proporcione un modelo matemático según el cual se pueda calcular esa aportación no hace sino redondear esta importante vertiente contable del trabajo.
Atenea parece pues una adición significativa al ya amplio corpus de datos de que disponen planificadores y anunciantes sobre el medio. El reto ahora para sus promotores, una vez que el estudio ha echado a rodar, es lógicamente mantener la periodicidad anunciada en la publicación de datos.