La radio se enfrenta actualmente, como el resto de los medios llamados
tradicionales, a los retos y a las oportunidades que ofrece
el entorno digital. Podría afirmarse que el reto básico es el de la
presencia en internet y ésa ya estaría logrado, pues las cadenas se
han ido de páginas web que no sólo tienen una faceta corporativa
sino que les sirven como un canal suplementario para la emisión y
archivo de su programación. Ello permite un consumo de la misma
diferido, duplicado en ocasiones y más adaptado a las preferencias personales
de los oyentes, aparte de que rompe las barreras geográficas que
impone la transmisión por ondas.
El siguiente desafío, tal como se pone de manifiesto en las páginas
especiales que al medio se dedican en este número, tiene una doble
vertiente: por un lado, poner la programación y otros contenidos (la
música podría ser el ejemplo más característico) a disposición de los
que quieran descargarla en artefactos como el móvil o los reproductores
tipo mp3, y, por otro, aprovechar las oportunidades comerciales
que ofrecen estas nuevas vías de difusión. Desde un punto de vista general
se podría pensar que la radio puede verse perjudicada, a la hora
de luchar por la inversión publicitaria de los anunciantes por la fuerza
emergente de un medio como internet. Sin embargo, el medio sigue
gozando de una penetración y una proximidad a la audiencia que
la red todavía no ha logrado y, además, según estudios llevados a cabo
en los Estados Unidos y el Reino Unido, ambos medios parecen complementarse
bien en las preferencias de consumo de medios de los ciudadanos:
se ha comprobado que hay porcentajes significativos de personas
que escuchan la radio y navegan por internet de forma simultánea
y, además, y esto resulta harto significativo, que el consumo de
radio a través de la web no reduce, antes al contrario, el tiempo de escucha
convencional de la radio. Todo ello parece abrir un interesante
campo para las sinergias publicitarias.
La cuestión problemática aparece cuando se habla de la descarga de
contenidos. En este sentido, las cadenas de radio se enfrentan a una audiencia
acostumbrada a que todo lo que obtiene de la red sea gratis, y
eso es especialmente notorio en el caso de la música. La pregunta que
surge es la misma que en otros tantos ámbitos en estos momentos de
revolución del panorama de medios: ¿podrá, o estará interesada la publicidad
en sufragar los gastos de creación, adaptación, difusión y descarga
de todo ese contenidos? Un reto para la imaginanción y la capacidad
de persuasión de los departamentos comerciales.
En otro orden de cosas, los profesionales consultados en las citadas
páginas especiales esperan un buen año para la radio española en
términos de audiencia (las elecciones generales juegan aquí un papel
muy relevante) y estable en términos de inversión, después de un 2007
que en general califican de muy positivo. El asunto (eternamente) pendiente,
y en ello están de acuerdo tanto los creativos de las agencias
como los profesionales del medios, es la mejora de la creatividad.