Zaragoza acoge por segunda vez en la historia Aedemo TV, un seminario que reúne al sector de la televisión y de la publicidad y que, según datos de la organización, ha reunido a 149 empresas y 437 asistentes. Tras la mesa redonda de productoras que tuvo lugar durante la primera jornada, la segunda comenzó a ritmo de jota, como no podía ser menos dada la ciudad elegida este año, para dar paso a las distintas ponencias. La atención, la fragmentación de las audiencias, la eficacia, la inteligencia artificial y la generación Z fueron temas que fueron saliendo en casi todas ellas.

Las encargadas de subir el telón fueron Alejandra Chacón, head of strategy de Havas Media Network y Elena Corpas, audiovisual lead de la misma empresa, que hicieron un paralelismo entre el cine del Oeste y la situación actual del usuario. Valiéndose como referencia creativa de la película “No es país para viejos”, Chacón afirmó que impactar ya no es sinónimo de eficacia y advierte de que los modelos tradicionales resultan insuficientes para entender el comportamiento actual del consumidor, cuya atención es cada vez más limitada, selectiva y difícil de capturar.

La experta de Havas contó que su compañía ha impulsado dos iniciativas pioneras: el desarrollo del primer marco académico sobre atención en España, que analiza este fenómeno como proceso cognitivo y su relación con la memoria y la percepción, así como la realización de la primera investigación etnográfica sobre atención, centrada en entender cómo las personas gestionan y valoran su atención en su vida cotidiana.

Por su parte, Corpas detalló que, a partir de este diagnóstico, Havas Media Network ha desarrollado un modelo de medición basado en metodologías single source y análisis crossmedia, que permite seguir el comportamiento real del usuario a lo largo de la campaña.

Consumo 'crossmedia'

Inmediatamente después Hugo Ferrari, director de Media Insights en GfK, y Enric Cid, drector global de estrategia y producto en Netquest-Bilendi, presentaron el desarrollo GfK Data Layers, que ayuda a comprender con precisión el consumo total de vídeo en España. El insight principal apunta hacia un nuevo marco metodológico en el que todos los medios (televisión lineal y conectada, plataformas digitales, y OTTs) aportan valor y suman en la construcción de audiencias.

“La estrategia crossmedia se posiciona como la fórmula más eficaz para alcanzar a una amplia parte de la población, al combinar diferentes momentos de consumo y múltiples medios” explicó Ferrari, con especial énfasis en el Total Video, al destacar que contar con el consumo crossmedia completo revela un patrón claro: los grandes players ya alcanzan coberturas muy altas, por lo que el verdadero diferencial no está en sumar alcance, sino en incrementar el tiempo total de exposición.

Según refleja el análisis de GfK, cada medio desempeña un papel clave dentro del ecosistema actual de consumo. Las plataformas digitales destacan por su enorme capacidad de alcance, impactando en más del 97% de la población internauta, en cualquier franja horaria y con especial eficacia entre los perfiles más jóvenes.

Por su parte, la televisión lineal, aunque presenta una cobertura algo menor, sobresale por el tiempo de consumo y su capacidad para captar la atención de la audiencia, especialmente en los segmentos de mayor edad: más del 50% del tiempo que las personas mayores de 55 años dedican al consumo de contenidos corresponde a este medio. En cuanto a las OTTs, destacan por su transversalidad entre diferentes grupos de edad, tanto en alcance como en tiempo de visionado.

YouTube y los espectadores entregados

Tras hacer un divertido y ameno un resumen del impacto en la cultura de YouTube en los últimos 20 años, recordando vídeos que hicieron reír al público, desde aquel de la niña que decía “la que has liado pollito” a Ibai reaccionando al vídeo de Shakira en el que hacía alusión a Piqué, Pablo Pérez, marketing research & insights y Javi Vítores, head of YouTube Advertising España y Portugal de Google, presentaron los resultados de una investigación desarrollada junto a Kantar que ha identificado los estados mentales de los espectadores, según su atención e implicación: desconectados, entretenidos, atentos y entregados, siendo este último el entorno ideal para que las marcas generen impacto, recuerdo y vínculo con el consumidor.

Para analizar este comportamiento, la plataforma llevó a cabo un estudio con 1.600 participantes, que accedieron a un entorno controlado donde consumieron 30 minutos de contenido de libre elección. El diseño buscaba replicar, con la mayor fidelidad posible, la experiencia real de consumo. Los participantes podían acceder a sus propias cuentas y elegir contenidos en distintas plataformas, incluyendo televisión lineal, redes sociales, plataformas de vídeo bajo demanda y YouTube. Este enfoque permitió capturar una gran diversidad de comportamientos y contextos de consumo, generando un volumen significativo de datos, con cerca de 20.000 contactos publicitarios analizados.

Uno de los aprendizajes del estudio que destacaron los ponentes fue que el contexto de consumo condiciona directamente la eficacia publicitaria. La forma en la que el usuario se relaciona con el contenido determina su predisposición a recibir el mensaje de marca. En este sentido, el objetivo ya no es solo alcanzar al consumidor, sino hacerlo en el momento adecuado: cuando está realmente implicado.

Los concursos, el formato con mayor atención publicitaria

También basaron su ponencia en los resultados de un estudio Óscar Flor, jefe del área de producto de marketing, y Candela García, marketing executive de política comercial, ambos de Publiespaña. En concreto,  presentaron las conclusiones de un estudio desarrollado junto a Neurologyca mediante un sistema de observación no intrusivo y analizado con la plataforma de IA multimodal Kopernica.

Este sistema incluye dos cámaras en el televisor, una frontal para captar los gestos de los consumidores y otra lateral para relacionarlos con el contenido emitido. Kopernica procesa en tiempo real esta información conductual para decodificar la experiencia humana y permite, además, distinguir entre la atención activa (cuando la mirada y la mente convergen en el mensaje publicitario y se produce un procesamiento real) y la exposición pasiva (cuando el espectador está presente físicamente, pero mentalmente desconectado).

El principal aprendizaje del informe es que la publicidad ubicada en prime time genera mayor atención activa. Además, la duración del bloque y las posiciones preferentes son determinantes para la atención, según las conclusiones, así como que la atención publicitaria se incrementa cuando la publicidad se integra en programas de entretenimiento, sobre todo concursos, o en programas con resolución, que elevan la expectativa. Por último, han recalcado que el bloque ubicado al cierre del programa genera mayor atención y que la exclusividad sectorial en bloques cortos (de menos de seis spots) también dispara la atención.

La construcción de comunidades y las nuevas narrativas

Julia Sizova, country manager South EMEA de Comscore, y Endika Núñez , jefe de investigación y audiencias de EITB, compartieron escenario. La primera hizo una radiografía del actual entorno audiovisual, marcado por la hiperfragmentación del consumo, el avance de la inteligencia artificial y una creciente competencia global, a lo que se suman marcos regulatorios europeos cada vez más exigentes. Este contexto, explicó, está obligando a los medios a replantear sus estrategias, especialmente en lo que respecta a la distribución de contenidos y su medición.

Núñez contó cómo el grupo audiovisual público vasco EITB ha impulsado una estrategia basada en comunidades digitales y nuevas narrativas, con el objetivo de rejuvenecer audiencias y reforzar su relevancia. La compañía ha desarrollado un ecosistema de marcas y plataformas segmentadas (desde contenidos infantiles hasta propuestas juveniles o informativas) con una clara apuesta por el entorno digital.

Y dio datos: EITB alcanza ya más de 4 millones de usuarios digitales, con un fuerte crecimiento procedente de redes sociales. Además, iniciativas como formatos adaptados a redes o contenidos pensados para consumo móvil están logrando conectar con audiencias jóvenes, tradicionalmente alejadas de los medios públicos.