La televisión conectada alcanza una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años en España, lo que equivale a 34,3 millones de personas, según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia y patrocinado por Publiespaña. De acuerdo con el mismo, el 86% de los hogares ya dispone de smart TV, con un consumo medio en torno a 2 horas y 10 minutos diarios concentrado principalmente en el prime time nocturno (21:00–23:00). El 75% de los usuarios consume contenidos en compañía, principalmente con su pareja o familia.
Además, el 85% de los internautas opta por contenidos bajo demanda, aunque un 49% mantiene el consumo en tiempo real, y el 66% accede buscando un contenido concreto. Las series (80%) y el cine (76%) se consolidan como los contenidos principales, seguidos de informativos (42%) y deportes (39%), que ganan peso en el consumo digital. El acceso a estos contenidos se realiza principalmente a través de la Smart TV (76%), “en un entorno en el que el 92% de los usuarios utiliza plataformas de pago, lo que refleja la consolidación de los modelos de suscripción en el consumo audiovisual. Además, este consumo no es exclusivo: el 47% de los usuarios utiliza una segunda pantalla mientras ve televisión, principalmente el smartphone (95%), lo que refleja un comportamiento multipantalla consolidado”.
Publicidad integrada
Respecto a la publicidad, el informe señala que los usuarios prefieren formatos que respeten la experiencia de visionado, de manera que el 47% prefiere anuncios antes del contenido. Además, destacan su menor saturación publicitaria frente a otros entornos. El display en menú se posiciona como el formato más recordado (41%) y preferido (42%).
El estudio incorpora un benchmark sobre la eficacia publicitaria de la TV conectada en España, elaborado por Smartme Analytics, a partir del análisis de 71 campañas crossmedia que incluyen esta modalidad (ejecutadas entre 2025 y el primer trimestre de 2026). Los resultados del análisis señalan el impacto positivo que tiene ello en los principales KPIs de marca: notoriedad (+8,1 pp), recuerdo publicitario (+7,0 pp), consideración (+6,7 pp) e intención de compra (+5,7 pp). Por otra parte, retail lidera el crecimiento en intención de compra (+18 pp), seguido de energía (+10,8 pp) y restauración (+8,8 pp), mientras que moda/lujo y restauración destacan en recuerdo publicitario (hasta +14 pp).
De acuerdo con el estudio, el 96% de los profesionales del sector ya ofrece soluciones de TV conectada a sus clientes y el 90% percibe interés en este medio. Entre sus principales beneficios destacan la cobertura incremental respecto a la televisión tradicional, la segmentación de audiencias y el uso de datos, en un entorno que combina alcance y precisión. Actualmente, señalan, la TV conectada representa de media el 25% del presupuesto de campaña.
En cuanto a las principales barreras, los profesionales citan la medición y la atribución de resultados, así como la necesidad de avanzar en la estandarización y la integración con la televisión tradicional. En esta línea, el 48% de los profesionales señala la mejora de la medición como prioridad, seguido de la segmentación y la interoperabilidad de los datos (38%).
