Es obvio que tener un reloj es condición sine qua non para ser un hombre verdadero. A veces lo he dudado, pero gracias al anuncio que ha aparecido en mi perfil de Facebook lo he visto claro: como tengo más de un reloj soy, no solo soy un hombre verdadero, sino un puro macho triunfador. Adjunto la joya.
¿Segmentar es sinónimo de éxito publicitario? Sin duda estamos entrando en la era de la publicidad segmentada, por más que los medios y las campañas generalistas van a seguir teniendo un importante hueco en la comunicación comercial.
Las posibilidades de segmentación de los nuevos medios y su uso publicitario avanzan a pasos agigantados y el fenómeno del big data empuja también en la misma dirección. Pero como uno, además de macho verdadero, es macho canoso, ha vivido situaciones parecidas en el pasado, como la explosión semifallida del CRM. La teoría era entonces que la adecuación de la lista (segmentación) era el 50% del éxito, la oferta el 40% y la creatividad el 10%. Yo viví tests que demostraban una influencia de la creatividad en más de un 70% (entre la peor y la mejor, a misma lista y oferta), pero eso no inmutó al cliente en su reparto. Y este excelente anuncio demuestra que las cosas han cambiado poco: grandes posibilidades de segmentación desperdiciadas por una creatividad lamentable.
Hace unos días supimos que BMW había adjudicado su cuenta mundial digital a Accenture, una consultora que lleva apostando largo tiempo por soluciones de big data y también de optimización de páginas web. ¿Sabe algo Accenture de creatividad? Eso es lo que nos preguntamos todos. Pero la respuesta es que ha comprado una agencia de diseño en UK con 200 trabajadores (Fjord). ¿Saben algo de tecnología los grandes grupos, se preguntarán en Accenture? Y la respuesta es que todos han adquirido potentes _ rmas de tecnología o establecido alianzas con ellas en los últimos dos años. Dependiendo de su origen y de la forma en que han conseguido la cuenta, probablemente unos pongan creatividad por encima de tecnología y viceversa. Vienen tiempos interesantes y veremos si sobreviven a ellos los machos verdaderos.
David Torrejón
Director editorial