El 18 de septiembre pasado, el Financial Times dedicaba una amarilla portada a un sorprendente titular: "CAPITALISM.Time for a reset. Business must make a profit but shouldserve a purpose too".

Parece que, por fin, el capitalismo ha decidido dar carpetazo a las teorías de Milton Friedman (premio Nobel de Economía) que defendían que la responsabilidad de los dirigentes de las empresas es aumentar al máximo los beneficios para sus propietarios.

Aparece definitivamente un nuevo modelo empresarial, que busca meter en el mismo saco el desarrollo económico, el social y la protección del medioambiente.

Una nueva forma de dirigir los negocios, no obsesionada tan solo con generar beneficios para sus accionistas, sino también contribuyendo de manera definitiva a resolver los problemas que más preocupan a los consumidores.

Y es que, tal como está el patio, si no lo hacen, las empresas se arriesgan a ser ignoradas, vilipendiadas, a perder cuota de mercado y en muchos casos, a desaparecer.

Por eso empezamos a ver portadas como la de Financial Times y a oír palabras que antes no se enseñaban en las escuelas de negocios como propósito, responsabilidad social y activismo.

Google, en estos momentos, encuentra 9.420.000 resultados sobre activismo, sobre los 234.000.000 de responsabilidadsocial. Aproximadamente el doble de los que tiene Beyoncé.

Sin duda las empresas han descubierto que tienen no solo la oportunidad, sino la obligación, de interaccionar de forma diferente con sus consumidores y diseñar una nueva manera de comunicarse con ellos.

La importancia de tener un propósito capaz de liderar toda la estrategia de la marca empieza a ser una necesidad.

Comunicárselo al mundo entero y empezar a convertirse en una marca activista como Patagonia, Ikea, Ben& Jerry's, Nike y Volvo, ya es otro cantar que exige trabajo metodología y talento.

Es aquí donde la creatividad entra en juego.

La pregunta es si la creatividad juega el mismo partido en el que están jugando las marcas. Fernando Vega Olmos decía en un artículo que en la profesión nos sobran premios e ideítas y nos hace falta nuevo talento. Si el capitalismo ha demostrado su capacidad de reinventarse, la creatividad tiene que ser capaz de hacer lo mismo. Es la hora de darle un giro a nuestra industria e introducir también el propósito y el activismo en nuestra manera de trabajar y pensar.

La creatividad tiene que ser lo suficientemente gamberra como para revolucionar esta industria y dar mucho más sentido a nuestro trabajo

Utilizar el poder de la creatividad para mejorar la vida de las personas y el planeta debería ser nuestra manera de convertirnos en agentes de cambio de este capitalismo que se ha vuelto absolutamente consciente.

Reconozco que los de La Casa de Carlota & Friends fuimos un poco raritos cuando Teixi [Joan Teixidó, director creativo de la agencia] y yo os explicamos hace años, en una conferencia en el CdeC, que en nuestro equipo creativo habíamos incorporado maneras diferentes de pensar. Creativos y diseñadores con síndrome de Down y autistas.

Sonaba guai, un poco hippy y seguramente un poco imposible. Pero fue. y sigue siendo nuestra propia revolución.

Descubrimos que la creatividad podía ser más humana, social y transformadora. Nosotros, a esta manera de pensar y trabajar, la llamamos activismo creativo.

No somos ejemplo de nada. Tan solo hemos buscado nuevas maneras de hacer creatividad. Lo que sí creo es que La Casa de Carlota & Friends nos legitima para decir que esta revolución no es difícil. Este país genera sin parar talento maravilloso, nuevas generaciones de creativas y creativos mucho más conscientes y activistas.

Nuestra profesión está obligada a cambiar.

Pero hay dejar de hablar, ponerle narices, valentía y hacerlo.

Las marcas ya lo han hecho.

José María Batalla es director creativo y fundador de La Casa de Carlota & Friends