Parecía que la guerra había terminado cuando se enfrió la primera batalla por el CRM, pero ha estado latente todos estos años. De un lado, las grandes consultoras, mano derecha de los CIOs (Chief Information O­ffcers) y con sistemas instalados en decenas de miles de compañías. De otro, los grupos de comunicación en plena expansión para minimizar en sus balances el peso de la publicidad y maximizar el de otros servicios, proveedores predilectos de los CMOs (Chief Marketing O­fficers). Hasta ahora, unos no ofrecían creatividad y los otros ofrecían sólo de forma excepcional (redes con vocación de marketing directo) tecnología de tratamiento masivo de datos de marketing. Pues bien, Accenture y Deloitte afilan sus armas e incluso esta última empieza a ofrecer diseño. Mientras tanto, grupos como Publicis o WPP están en plena ebullición con proyectos como Fluent (desde Razor­fish) en el primer caso, o la alianza con el gigante hindú Infosys llamada BrandEdge (desde Fabric) en el segundo.

¿Qué ha reavivado el rescoldo bélico? Sin duda, la generación de terabites de datos procedentes del marketing digital. En algunos casos en los que esos datos se pueden cruzar fácilmente con los de clientes, como es el de los grandes de la distribución, las posibilidades son inmensas y de aplicación inmediata. También lo fueron en la era del CRM. Como entonces, sacar partido de todo esto requiere dos cosas, inversión e inteligencia. Quizás por eso solamente los grandes (bancos aparte) como Tesco, Wal Mart, Coca-Cola o P&G están metidos hasta la cintura en este río.

La semana pasada corrió por la red una excelente idea brasileña: al comprar mayonesa Hellmans, al cliente le aparecía en el ticket una receta sugerida para usarla con otros productos de la misma cesta. La idea, en efecto, es buena, pero su aplicación práctica sólo es posible para el distribuidor y si cuenta detrás con un gran centro de datos. Es un ejemplo de lo que puede dar de sí un uso imaginativo de los datos en el marketing. La ventaja sobre la primera batalla del CRM es que ahora hay sistemas que pueden automatizar las opciones del cliente en función de sus datos, por ejemplo con páginas web dinámicas o aplicaciones de móviles. Como entonces, la creatividad va a ser muy útil. A un sistema de minería de datos no se le ocurre lo de la receta. Sólo ofrece respuestas a las preguntas. Y las preguntas deben estar ya cargadas de intención y creatividad. Sigamos de cerca el combate.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales