De Procter & Gamble, que ocupa la primera posición del ranking con 123,8 millones, a No Más Vello, que figura en la última con 400.000 euros. Estos son los dos extremos del Ranking de Anunciantes InfoAdex-Anuncios, que se publica por decimosexta vez y que, como desde la primera, ofrece datos de inversión en medios de los mil primeros anunciantes de nuestro país en el año 2011. (El ranking, junto con las clasificaciones de inversión de más de veinte sectores empresariales, se publica esta semana en número especial). Los datos que arroja la clasificación no son halagüeños, como cabía esperar. La crisis no remite y el conjunto de la partida destinada a medios por esos mil anunciantes es casi un 4% inferior a la de 2010. La crisis se deja notar, obviamente, aunque la edición del ranking correspondiente a 2010 dio un pequeño respiró y reflejó un incremento. En el momento de redactar estas líneas se espera la pronta publicación de las cifras correspondientes al primer semestre de este año, y si la tendencia sigue como en el primer trimestre, en el que el descenso rondó el 15%, cabe esperar que el ranking de los mil primeros de 2012 refleje una caída aún más dura que el que ahora publicamos.
Digamos al hilo de estas cifras que la publicidad, al menos la publicidad en medios, como herramienta de gestión e instrumento de marketing, parece rendida en España. Golpeada la mayoría de las empresas por un incuestionable descenso en el consumo, la inversión en publicidad y marketing se ha revelado de nuevo como un frente en general débil a la hora de defender sus presupuestos. La crisis es tan larga y profunda que parece casi infantil recordar ahora esas recomendaciones de manual sobre la conciencia de invertir en épocas difíciles para estimular las ventas, potenciar la imagen y ganar cuota. Sin embargo, resulta bien sintomático que la inversión esté bajando en nuestro país de forma muchísimo más acusada que el PIB. Y si las estrategias y decisiones empresariales son las principales causantes de la contracción del mercado publicitario, no hay que olvidar que las administraciones públicas de todo rango, forzadas por las necesarias políticas de austeridad, están reduciendo asimismo de forma muy sustancial sus partidas publicitarias; en concreto, los datos sectoriales correspondientes a las entidades públicas arrojan un descenso de la inversión en 2011 superior al 27%.
Si la cifra global de evolución del ranking, con ser negativa, no es dramática, otros datos que se publican en el número especial sí reflejan matices más negativos; así, de los veinticuatro sectores analizados, solo seis incrementaron su inversión en 2011; los coches siguen siendo el sector que más invierte, pero han perdido el dominio que tenían en la parte alta del ranking; de los diez primeros anunciantes de la tabla sólo dos aumentaron su inversión, y de los primeros cincuenta, que concentran un porcentaje muy apreciable de la inversión total del ranking, fueron trece los que invirtieron más en publicidad.
El año presenció el nacimiento de un gran inversor en publicidad, Verti, pero también vio a tradicionales grandes inversores efectuar recortes drásticos en su comunicación en medios. El ranking general y los sectoriales ofrecen muchos datos, todos ellos facilitados por InfoAdex. El lector podrá hacer sus propios análisis, pero, en general, son un buen reflejo del difícil momento que vive la inversión publicitaria en medios en España.