• Opinión

    Austeridad y oportunidad

    César García. Austeridad es la palabra de moda. Podían haber elegido una mejor, en otros lugares del mundo lo han hecho, pero parece que en Europa han escogido esta para los próximos años. En lo que nos toca,...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 26 septiembre 2011
  • César García. Austeridad es la palabra de moda. Podían haber elegido una mejor, en otros lugares del mundo lo han hecho, pero parece que en Europa han escogido esta para los próximos años.

    En lo que nos toca, la elección de la palabra no tiene mucha gracia, pero tiene posibilidades, más de las que aparenta. Paradójicamente, la palabra más de moda no nos sienta bien a nadie, pero representa oportunidades para el que las quiera y pueda aprovechar.

    Estaba clara la crisis de modelos, las crisis estructurales, la crisis de medios, etcétera, pero el empeño en mantener los modelos anteriores que aún aseguraban ingresos, aunque fueran mucho menores, seguía ralentizando el cambio. Ahora, con la austeridad, es el momento perfecto para hacerlo.

    Parece lógico pensar que las marcas tendrán que buscar nuevas estrategias de comunicación ante la imposibilidad de asegurar el retorno anterior con sus nuevos presupuestos. (A esto añádele el nuevo consumo de medios).

    Hoy, lo que ayer representaba una estrategia conservadora se convierte en una estrategia de riesgo al no poder alcanzar los umbrales mínimos de inversión requeridos por esa estrategia.

    Para entendernos: si invertías X euros en una oleada de spots, hoy con X menos 1 quizá ya no te valga la pena y tengas que repensar cómo invertir, dónde y con qué idea esos euros para conseguir acercarte a un retorno vendible arriba. Quizá siga siendo la tele, imbatible en audiencias, pero no con la misma estrategia.

    Esta situación te obliga como marca a replanteártelo todo. Las estrategias que antes considerabas de apoyo, hoy pueden convertirse en las más conservadoras, seguras, controladas y medibles. Las que considerabas arriesgadas hoy pueden representar la única oportunidad que tienes para cumplir los objetivos marcados.

    Ante la austeridad impuesta, las marcas buscarán sus oportunidades. Y estas llegarán a través de nuevas estrategias, difícilmente a través de las de siempre. Es verdad que esto no afecta por igual ni a todas las marcas ni a todas las compañías y hay muchas que pueden seguir permitiéndose puentes más largos hacia el cambio, pero para la mayoría el reto ya está ahí.

    Los medios masivos están sufriendo este movimiento en el último semestre del año y parece que la tendencia no va a cambiar para el 2012; están obligados a encontrar nuevos caminos. En el caso de la tele y ante la falta de ingresos para financiar los contenidos de sus parrillas,  las cadenas se plantean nuevas fórmulas de relación económica con las marcas, empezando a contemplarlas como coproductoras de contenidos e incluso como únicas productoras. El branded content en televisión es una oportunidad de beneficio mutuo.

    El cruce entre el BTL tradicional y el entorno digital genera nuevas oportunidades de negocio a coste controlado, modulable y medible. Las acciones de construcción de audiencias en redes sociales son estrategias de coste asumible (aunque más elevado de lo que creen las marcas), también modulables y medibles que representan otra oportunidad, también de beneficio mutuo.

    El uso de los medios masivos, incluso de la tele, como generadores de invitaciones para experiencias de marca en entornos físicos y digitales representa otra oportunidad de menor coste y mayor eficacia.

    Consumo

    Los entornos digitales se consolidan como puntos de venta capaces de reactivar y reforzar el consumo de productos y marcas, pero siempre a través de una estrategia comercial y de comunicación bien construida y suficientemente dotada de recursos. Una oportunidad clara que requiere inversión suficiente, pero siempre menor a la que se realiza con otras estrategias masivas. La utilización de redes propias, comunicación interna, clientes y leads, y su optimización cruzada, es otra oportunidad medible y modulable en inversión, que ofrece retornos altos y muy poco riesgo.

    Y si se consigue un mix entre todas estas estrategias, siempre concebidas no como estrategias de apoyo sino como estrategias troncales, el resultado puede ser mucho más fiable, además de situar a la marca en el nuevo escenario donde ya se mueve el consumo. Quizá éste sea menor, quizá la austeridad se salga con la suya, pero ha llegado en un momento en el que tenemos nuevas herramientas y recursos. Más y mejores. Pienso que las marcas y compañías que las utilicen bien estarán convirtiendo la austeridad en una oportunidad.

    Hacer lo mismo con menos empieza a no tener sentido. Una oportunidad perfecta.

    cesargarcia@anuncios.com