Ser el primer jurado español de la historia de los Lions Health me ha provocado ciertos estados de euforia transitoria desde el punto de vista emocional, personal y profesional. Volver de Cannes sin ningún metal para España después de ver los resultados globales del certamen me ha dejado la misma sensación que cuando estás en la cola de la Seguridad Social: resignación.
En total, han sido 1.862 entradas, divididas en dos categorías: Healthcare & Wellness y Pharma. No es una mala evolución clínica para un festival que aspira a ser referente de la creatividad en el mundo de la salud, aunque en lo que a resonancia mediática se refiera todavía esté un poco en pañales dentro del sector. Ahora, a los Cannes Lions Health les toca crecer, y crecer sano. Igual que ha de hacer la creatividad healthcare de nuestro país, acostumbrada a competir en certámenes locales como los Áspid, que son el referente, o globales como los Global Awards, los RxAwards o los Best of Health, que han marcado la pauta creativa internacional hasta ahora.
Cannes es otro nivel. El grado de exigencia es extremo. Piezas que en cualquier otro certamen pueden ser oro aquí se funden antes de llegar a la short list. El jurado es consciente de la responsabilidad y la repercusión de las decisiones tomadas y de las piezas que se premian. El examen clínico de cada entrada, de cada categoría, es exigente, minucioso, quirúrgico y, a veces, cardíaco. El eslogan del festival marca la pauta diagnóstica para los metales: Life changing creativity. Creatividad que cambia vidas… No es solo una gráfica o una película bien realizada. Es algo más. Es mucho más.
Baste un ejemplo. El Gran Prix de la categoría Healthcare & Wellness habla español, español con acento mexicano o, mejor dicho, con acento indígena zapoteco. Intimate words, de Leo Burnett Mexico para Always, de Procter & Gamble, es un muy buen referente de lo que significa life changing creativity y, para mí, de lo que significa la esencia de nuestra profesión. No es una campaña que se apoye en las nuevas tecnologías. Intimate words demuestra que se pueden seguir teniendo buenas ideas utilizando solo lápiz y papel.
¿Un diagnóstico para España de lo que nos ha pasado en este 2015? A mi entender, o bien nos ha faltado garra en cuanto a propuestas creativas (ninguna española en la short list) o bien nos ha faltado presupuesto para inscribir más piezas, o bien las dos razones combinadas. Langland, la agencia del año en Lions Health 2015, ha obtenido tan preciado reconocimiento con solo dos bronces y una buena short list...
Para llegar a la altura de Cannes, la creatividad healthcare española quizás debe dar el estirón, como los adolescentes. Pero yo, que he tenido el privilegio de poder ver crecer esta singular especialidad de la comunicación a lo largo de muchos años, creo que tenemos los genes preparados para contribuir en los próximos certámenes y a que España siga manteniendo su nivel de salud creativa en Cannes. No tengo ninguna receta. Solo es cuestión de actitud.
Xavier Sánchez es fundador y CEO de Umbilical / Indigenus Network