La publicidad española ha tenido un mal papel en la pasada edición de Cannes Lions. Probablemente el peor desde hace treinta años ya que, según nuestros archivos, nunca se había dejado de ganar un premio en Cine/TV (la única sección durante muchos años) al menos desde 1980, cuando apareció la revista. El peor año del que se informó fue 1982, cuando hubo solamente tres bronces.

Tras El Sol, este resultado se veía venir, pero siempre quedaba la esperanza de que apareciera alguna campaña desconocida de última hora. Desaparecidas del palmarés -desgraciadamente al mismo tiempo- las agencias más en racha de premios en los últimos tiempos, como Shackleton, DoubleYou o Sra. Rushmore, las que han mantenido el nivel, como JWT y TBWA, no han sido suficientes para compensar esa ausencia, con los resultados conocidos: puesto catorce en el ranking internacional y tercero, pero prácticamente empatados con México y muy lejos de Brasil y Argentina, en una clasificación latinoamericana.

Ahora, hagamos una reflexión de fondo. Tenemos que empezar por admitir que, en el juego de Cannes, para ganar no sólo se juega con la calidad de las piezas, sino con otras armas. Desde siempre se ha visto como una cuestión de tipo nacionalista: las clasificaciones por países se han aireado desde hace al menos esos treinta años, y todos los países han entrado en el juego. Un juego en el que el llamado lobby anglosajón salía y sale siempre ganador por goleada. Por méritos propios, sin duda, pero también beneficiado por una cierta actitud orquestada para mantener las supuestas esencias publicitarias entre EEUU y UK. Ahora, a esta forma de votar se le superpone otra, que ha ido cobrando fuerza desde hace unos años: el lobby por grupos. La propia importancia que estos le han ido concediendo al festival como forma de proyectarse en el negocio, ha tenido esta consecuencia, y este año se han dado quejas al respecto. Y aquí hay distinciones curiosas. Países como Argentina y otros latinos, en los que si las multinacionales quieren entrar tienen que contar con un socio local que mantenga el control, siguen votando como lobby nacional, colaborando a crear su propia marca publicitaria nacional que les ayude a crecer y exportar, cosa que han logrado. Mientras, otros países como España, donde los grupos controlan el 100% de sus filiales, están actuando de otra manera, al menos no homogénea. Un análisis de los votos por categorías y jurados puede dar que pensar a quien se moleste en hacerlo.

Ese es, y siempre ha sido, el juego de los leones. A él se han sumado también los países emergentes, especialmente los asiáticos, y todo eso da un panorama bastante más complicado que el de hace diez años, en el que ganar un bronce ya es hoy casi heroico.

Pero no hay que echarle toda la culpa a esos factores. Aún es necesario contar con una excelente campaña y presentarla bien (asignatura pendiente para más de una) para pasar a la lista corta y poder optar a un león. Luego, falta lo demás, entre otras cosas que el o los jurados españoles ayuden en esa categoría. Hay que considerar que se ha tocado fondo y ponerse el reto de recuperar, poco a poco, el sitio que le corresponde a las agencias españolas, que no es, desde luego el decimocuarto del mundo.