Creatividad low cost no es un proyecto.
Con mirar los excel de tu agencia no solucionarás los problemas de los clientes, Vicente.
Y ofrecer músculos creativos más baratos no es un discurso que te diferencie de nadie. Curiosamente, participando estos días en el seminario delDía A que organiza el Club de Creativos, y que este año trataba el tema de la innovación, escuché las quejas de una ejecutiva de un banco importante que decía que las agencias no han cambiado de discurso en los últimos cinco años.
Aunque Uschi y yo ya no estamos en la agencia Zapping porque tú y tus colegas financieros de M&CSaatchi no han visto la necesidad de mantener la filosofía de sus dos fundadores: nosotros, me gustaría darte algunos consejos y recordarte algunos principios de esa filosofía que tan buenos frutos y resultados nos dio durante años. Y permíteme hacerlo porque tienes todavía mucha gente trabajando allí, con familias que tienen su sustento en esa agencia, Vicente.
Los clientes necesitan aquí y ahora expertos de comunicación que escuchen e intenten impulsar y descubrir caminos que puedan llegar a soluciones de verdad. Vicente, tú, como financiero, quizás no lo sabes pero ya no se trata de una frase ocurrente o de una música pegadiza, ni siquiera del spot ameno que ya nadie ve en la televisión. No vale hablar de reducir costes por tal o cual servicio. O comprar espacios a granel para después venderlos a precio de oro. O pensar que con los márgenes de aquí y allá se puede construir futuro. Los clientes no necesitan personas que les digan qué pensar, sino que les obliguen a ello. Pensar en cómo salir de una rutina que ya no les funciona. Pensar sobre la esencia de su marca, sobre la filosofía de su empresa, pensar y reflexionar de nuevo sobre la razón de ser de su marca y sobre lo que esa razón puede significar hoy y especialmente mañana.
Los clientes necesitan, ahora más que nunca, un socio que se moleste y empeñe en ser crítico, franco y sincero. Son los financieros los que nos han metido en esta crisis, y no serán precisamente ellos los que nos van a sacar de ahí. Será toda esa gente que con una mente abierta mira el increíble campo, lleno de posibilidades, que nos está ofreciendo la revolución digital y que entiende el cambio que se está produciendo en nuestra sociedad, no los que miran fijamente, petrificados, este agujero negro llamado crisis.
Estos nuevos tiempos y este nuevo mundo que se está creando exige nuevos valores y nuevas actitudes. Y todos nosotros lo demandaremos a nuestras empresas y lo exigiremos a cada uno de los productos que estamos comprando y eligiendo. Todo lo que nos rodea no vale, se debe renovar e innovar. Los conceptos de utilidad y diseño ya no son suficientes. Necesitan ser extendidos a otros como: producción sostenible, reciclable al 100% y meaningful para la sociedad. Todo un mundo por redefinir, recrear e innovar está por hacer.
Creo que las agencias en general pueden participar y ayudar tremendamente a sus clientes en estas tareas. Porque deberíamos ser los primeros en descubrir los nuevos valores, la nueva ética que se están formando en la sociedad, Vicente, aunque quizás tú no lo veas. Porque somos los especialistas en comunicación los que debemos saber qué quieren las personas y cómo entablar un discurso entre ellos y una marca. Por eso, debemos ser nosotros los que ayudemos a nuestros clientes a entender lo que el público va a necesitar el día de mañana, y no insistirles en que se aferren a unos productos sin futuro, pertenecientes a una época de sobreconsumo, superproducción y oferta desmandada.
Debemos ser nosotros los que demos el impulso necesario y las ideas, y acompañemos a nuestros clientes en este camino. Y no estar sólo pendientes de si es o no un camino rentable, o de pensar si tiene un sentido puramente financiero como en el que tú solo piensas, Vicente. Pues se trata de una inversión con un sentido de aprendizaje, porque ahora es un momento del que todos debemos aprender. Es cuestión de entrar en un campo nuevo, de experimentar, de intentar e insistir, y no de conformarse. En suma, de tener derecho a equivocarse y de motivar a uno mismo y a los demás.
El discurso de una agencia debe contar con un proyecto específico, personal, diferente, que ilusione y motive, y transmita mucha, mucha energía a los colegas de tu propia agencia y, por supuesto, a los clientes. ¿Porque no lo intentas de nuevo, Vicente?
(Y de los juicios hablamos quizás otro día, cuando estén acabados y ejecutados, o, como muy tarde, cuando salga el libro que estamos escribiendo Uschi y yo sobre nuestra expulsión como fundadores).
Urs Frick
Creativo y Fundador de Zapping M&CSaatchi