• Opinión

    Cielo gris oscuro, casi azul

    Mario Sánchez del Real. Pues no va el novato Marianico y nos dice que este año va a seguir igual, ¡o peor! Si es que… entre los unos que no veían y los agoreros que ven de más, lo llevamos clarinete....

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 20 febrero 2012
  • Mario Sánchez del Real.

    Pues no va el novato Marianico y nos dice que este año va a seguir igual, ¡o peor! Si es que… entre los unos que no veían y los agoreros que ven de más, lo llevamos clarinete.

    Politiqueos manidos aparte, dice la IAB que la inversión en internet crecerá un 9,7% este año 2012 . Una buena noticia entre las muchas malas, que lamentablemente voy a aguaros un poco. Si internet crece casi un 10% en un año de decrecimiento general ( dicen que la caída de la inversión publicitaria podría oscilar entre el 1,6%-3,4% en 2012), es que lo hace a costa de otros medios, ¿no? Pues ya vamos mal.  Eso, señores, no es crecer, es recoger despojos; no es invertir, es reubicar. Como mucho.

    Lo malo es que nunca sabemos cuánto de reubicación o cuánto de miedo escénico hay en la una o en la otra. Bueno, lo del pánico escénico si, y mucho. No solo hablo de los anunciantes y departamentos de marketing, sino de las propias agencias, creativos, planners o planificadores de medios. Todos cagaos estamos.

    Oía yo ya en la facultad que en momentos de crisis es donde hay que sacar partido sobre la competencia. De libro, vamos, invierta usted más en comunicación y no se comerá su stock con papas a lo pobre. Pues no, aquí lo contrario. Spain is different que dijo Fraga en su apogeo. Peazo de campaña Don Manuel, y real como la vida misma española, se entiende, como la tortilla de patatas.

    El marketing y la comunicación española son very different, sin ninguna duda si las comparamos con los anglosajones, o con casi cualquiera.

    Número 4

    Philip Kotler, el gurú del marketing norteamericano, nos decía cómo afrontar el marketing de crisis en ocho puntos. Hoy solo cogeré el número 4, que ya es bastante:

    «Busque aumentar o por lo menos mantener su presupuesto de marketing. Con el mercado constantemente sacudido por las turbulencias y los clientes arrastrados con él, y convertidos en destinatarios de la agresividad marketiniana de la competencia, este es el peor momento para siquiera pensar en reducir el presupuesto de marketing. De hecho, debería aumentarlo, reasignando fondos a fin de perseguir nuevos grupos de clientes.»

    Qué grande eres Philip, I love you very much!

    Este excelso Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, Atenas, entre muchas otras, ha estado en muchos sitios, pero no ha pisado territorio comanche español en su vida. En España pasamos de estos rollos marketinianos metodológicos yanquis o de otro sitio peor, y ejecutamos con devoción lo que en otros países sería ir contra todas las normas del marketing. Con dos.

    A ver, ¿Una empresa no posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo? Cita fotocopiada de unos apuntes de alguna compañera de clase con buena letra.

    Oseasé, un producto diferencial, bueno, bonito y barato, o una marca bien construida y una comunicación cojonuda, creativa, notoria, bien planificada y todo lo que pillemos. O mejor todas ellas juntas. En estos tiempos cuantas más de ellas sobre nuestros competidores tengamos, o consigamos y construyamos, mejor.

    Pero nosotros no, nosotros en nuestro mercado venga a tirarnos piedras como si no cayeran ya pedrolos suficientes.

    Estamos felices de presentar como case studies estupendos los costes cero, campañas low cost e inversiones en medios de risa, pero con un retorno de inversión de la pera limonera. La efectividad al poder, sí, pero ¿es que no resultan efectivas las campañas con fuerte inversión, medios y gerepeses a gogó?. Ah no, que molan más si no se invierte un duro…

    Nos estamos cargando nuestro propio ecosistema. Peor que los lobos entrenados del añorado Félix Rodriguez de La Fuente. Son nuestros lobos los que nos van a comer enteritos. Esos que nos llevaron a cuestionarnos los márgenes de agencia, los servicios no remunerados, o no cobrar por las ideas. Esos que traducen en low cost y servicios all included todo lo que tocan.

    No hay más que echar un ojo a los casos más relevantes o a las inscripciones en campañas menores de doscientosmiles que se ven en todos los festivales del año pasado. A cientos. En este habrá aún más, Don Mariano dixit.

    No reniego de las ideas pequeñas que consiguen mucho, siempre serán loables, y más en este entorno económico, pero sí de la cabeza agachada y de la mirada a otro lado de todo un sector que lo abarata todo, incluyendo el talento y esas buenas ideas, las que sabemos que siempre funcionan pase lo que pase. Todo por cuestiones atmosféricas. Pues qué tiempo mas feo.

    A lo mejor por esto, siendo una supuesta potencia creativa, no exportamos talento a ningún lado, pero sí lo hacemos al contrario, como en el fútbol. ¿No tenemos cantera? ¿O es que salimos al campo con diez defensas?. Y no tengo nada en contra de los galácticos de fuera, que conste, mientras sean galácticos…

    Ataque

    No señores, dejemos de jugar a la defensiva y ataquemos. Demos rienda suelta a la creatividad, a las ideas, a las campañas completas y a los mejores emplazamientos para ellas, y que sean otros los que recorten sus propias expectativas de crecimiento, y su propio negocio. Defendamos nosotros el nuestro, y defendamos las ideas y la identidad de nuestras agencias y talentos. Al menos morirán siendo bien presentadas y honorablemente defendidas.

    Defendamos también la cantera, una que no se vicie de tanto vicio heredado, una que no se congele de frío nada más asomar la nariz a nuestro sector.

    El pronóstico del tiempo en publicidad no puede ser más frío, gélido, y el cielo se torna gris oscuro, casi negro. Pero a mal tiempo, buena cara. Hagamos con nuestro saber hacer, profesionalidad, talento y coraje, que se torne gris claro, casi azul.