Se abogaba no hace mucho en esta misma sección por la necesidad de añadir un nuevo foco o punto de vista a los muy completos y sofisticados estudios de inversión publicitaria en medios de que disfruta el mercado español desde hace muchos años. La eclosión de puntos de contacto entre marca y consumidor está siendo de muy alto calibre, y en la misma proporción aumenta la dispersión del presupuesto de los anunciantes; por lo tanto, y a ello aludía el editorial publicado, se diría que la inversión en medios convencionales no es ya un baremo suficiente para conocer el volumen de la actividad de la actividad publicitaria del anunciante y se impone la necesidad de conocer el volumen económico de esa actividad, tomando como fuente a las propias compañías inversoras y no sólo a los medios o actividades receptores de esa inversión.
En este camino, precisamente, ha empezado a avanzar un estudio promovido por IAB en colaboración con grupo Consultores cuya primera edición ha sido presentada esta semana y que trata de conocer el volumen de inversión de las empresas en actividades online hasta ahora no cuantificadas, como mantenimiento de páginas web y de perfiles en redes sociales, y creación y lanzamiento de newsletters y emailings. Más allá de las limitaciones de que aún adolece el estudio y de las cifras que ha arrojado, de las que se informa en páginas interiores, hay que saludar esta iniciativa como un paso en la dirección adecuada para conocer mejor las magnitudes de la actividad de marketing en nuestro país y hay que esperar que tenga continuidad y apoyo para ser cada vez más exhaustivo. Por otro lado, en dirección parecida apunta el proyecto AMES de la Asociación de Marketing de España, aunque en su caso no se limita, lógicamente, al ámbito digital.
Bienvenido sea el conocimiento, aunque mientras llega cabe comentar que las cifras de inversión en medios digitales siguen subiendo y para el 2011 el informe de IAB ha estimado un crecimiento del 12,6% (aunque algunos agentes del sector han participado a Anuncios de su impresión de que la inversión en display no aumentó el pasado año) y para este año se espera un incremento de entre el 5% y el 10%, con lo que internet alcanzaría la cota simbólica de convertirse en el segundo medio por inversión de nuestro mercado. Las cifras de crecimiento previsto por parte del panel Zenith Vigía y los datos de ocupación de los primeros meses del año avalan, por su parte, la estimación de IAB, así que parece que en un mercado que ha empezado 2012 en una profunda atonía, sólo el ámbito digital ofrecerá una cierta dosis de optimismo. Sería interesante saber, en la línea de ampliación del conocimiento que comentábamos, cuanto se deberá a pura migración digital de presupuesto antes destinado a otros medios y cuánto, si algo, a incremento real del mercado publicitario.