Los marketinianos siempre hemos estado obsesionados con una pregunta: ¿por qué? Nos levantamos cada mañana para poder entender más y mejor a nuestro gran protagonista: el cliente. ¿Por qué los clientes necesitan productos diferentes? ¿Por qué comparan las propuestas de valor de manera dispar? ¿Por qué realizan divergente proceso de compra? Y lo más importante en los últimos tiempos, ¿por qué los clientes evalúan la experiencia y lo comparten en redes sociales de modo desigual?

Para poder entender el comportamiento del consumidor se ha segmentado a nuestros clientes por variables de todo tipo (casi infinitas combinaciones): edad, género, situación geográfica, variables sociodemográficas, comportamentales, pictográficas, etcétera. Según nos acercamos a variables más de índole psico-social, las motivaciones que somos capaces de explicar son más profundas.

La personalidad es un constructo psico-biológico que radica en lo más profundo del córtex cerebral. Según la comunidad científica médica, es lo que nos diferencia el uno del otro en la misma dimensión que lo hace el hecho de ser hombre o mujer. Este hecho de ser hombre (o mujer) nos hace tener necesidades psicológicas, físicas y fisiológicas radicalmente diferentes que impactan en la manera que las marcas y las organizaciones tienen que dar solución a las necesidades de sus clientes; la personalidad nos está diferenciando en esta misma dimensión.

La personalidad se divide en dos grandes partes: el carácter y el temperamento. El temperamento es la respuesta automática ante estímulos de nuestro alrededor. Es la parte más biológica de nuestro comportamiento. Ante un estímulo, el cerebro de cada individuo reacciona biológicamente de manera diferente dependiendo de los neurotransmisores activados. Este comportamiento es heredado, radica en el ADN de cada uno de nosotros. Suele desarrollarse hasta los 12 ó 12 años para mantenerse constante en el resto de nuestras vidas.

El carácter, por el contrario, es la manera en la que, como individuos, presentamos nuestro Temperamento ante la sociedad. Es el resultado de todas las experiencias que tenemos durante nuestra vida, la educación, y todos los aspectos de índole cultural. Al contrario del temperamento, el carácter cambia durante el transcurso de nuestra vida. Según vamos obteniendo experiencias, nos educamos o la cultura en la que vivimos va evolucionando, el carácter se va modificando.

Haciendo foco en el temperamento de los individuos (clientes) analizamos que se compone de tres macro-dimensiones que configuran ocho temperamentos (personalidades) que explican todo el comportamiento que tenemos en nuestra vida (y por tanto, también nuestro comportamiento de compra): la novedad, el riesgo y el aspecto social. Si combinamos estas tres macro-dimensiones nos da lugar a las ocho personalidades para hacerse con el consumidor: metódicos, apasionados, sensitivos, cautos, aventureros, independientes, explosivos y fiables. Estas ocho personalidades quedan perfectamente ilustrada en lo que hemos llamado el cubo Noriso (adaptación del cubo temperamental de R. Cloninger). Cada una de las ocho esquinas del cubo ilustra cada una de las ocho personalidades. Personalidades que se sitúan en esquinas radicalmente opuestas tienen un comportamiento radicalmente diferente. Desde el punto de vista marketiniano, incluso personalidades en esquinas próximas configuran un marketing mix y un proceso de compra diferente.

Estímulos

La búsqueda de la novedad es la primera de las macro dimensiones. Es un activador del comportamiento; existen individuos que ante estímulos basados en la novedad (un nuevo producto, una nueva funcionalidad, algo diferente, etcétera…) activan su comportamiento y se mueven. Sin embargo, otros individuos no se muestran tan activos en la activación de su comportamiento basado en estos estímulos.  Personas con la búsqueda de la novedad alta se muestran más impulsivos en sus compras; disfrutan explorando nuevos entornos, productos,o experiencias; también son personas a las que les gusta romper las reglas establecidas.

La percepción de riesgo es la segunda de las macro dimensiones. Al contrario de la búsqueda de la Novedad, esta dimensión actúa como un bloqueador del comportamiento. Ante un mismo estímulo (compra de un nuevo producto por ejemplo) ciertos clientes detectan más riesgo que otros. Por ello hay clientes que necesitan más seguridad (pruebas gratuitas, reembolso de la compra, opinión de previos consumidores…) mientras otros no perciben tanto riesgo y lo consumen sin problema. Las personas con la percepción del riesgo alta tienden a anticipar el peligro, tienen miedo a lo desconocido, son de perfil más tímido y muestran rápidamente síntomas de fatigabilidad; inconscientemente destinan mucha más energía cognitiva en la evaluación de riesgos que aquellos que no los perciben, por lo que suelen mostrar síntomas de cansancio más frecuentemente.

La última macro dimensión se trata también de un activador del comportamiento; es la dependencia de la recompensa social. Existen personas que son de índole más cálida, comparten sus sentimientos con los demás, empatizan y se muestran cómodos en la interacción social. Mientras tanto, otras personalidades son más independientes; les produce satisfacción interactuar consigo mismos. "El mayor placer que tengo es cuando leo un libro", por ejemplo, definiría a estas personalidades. Las personas con puntuaciones altas en la dependencia a la recompensa social son más sentimentales, suelen tener más apego emocional y dependencia de los otros.

Juan José Delgado / ‘Senior marketing manager' de Ono Telecom Company