El branded content o contenido de marca no es nada nuevo: podríamos decir que tiene un siglo si admitimos como tal una receta de cocina patrocinada. Pero las circunstancias por las que se ha convertido en una tendencia creciente, aunque aún minoritaria, sí lo son. Ese fue el punto de partida de un reciente seminario organizado por esta casa sobre esta controvertida técnica.

Digo controvertida en múltiples aspectos, según quedó claro en la cita. En el legal y especialmente en el medio televisivo, porque la nueva normativa es más restrictiva, pero parece no aplicarse, o no siempre por igual. En el de su propia gestión, por la tensión que siempre se produce entre los intereses de la marca, que busca protagonismo, y los del editor, que quiere audiencia. Y en el de la propia decisión del anunciante de incluirlo en su comunicación, por la incertidumbre de los resultados.

Al respecto se hicieron interesantes propuestas. Una, un procedimiento de trabajo establecido, cerrado y aprobado por las partes. Dos, una especie de fuego cruzado de resultados por el cual el anunciante pagase más o menos en función del tráfico conseguido por el contenido de marca y, a su vez, el medio cobrase en función de mayores o menores resultados conseguidos por la marca. Siendo una tendencia general (basta con seguir la evolución de nuestro semanario y ver cómo las páginas de publicidad se transforman en secciones patrocinadas, eso sí, siempre identificadas) lo cierto es que en cada medio tiene unas características peculiares. Si en la televisión se trata de un juego de notoriedad cuanti y cualitativa, en el medio revistas se trata de sacar partido de los atributos de la marca cabecera para mejorar los propios y, en internet, de generar una vinculación o engagement que derive en otro tipo de contactos online con la marca.

 Cada medio tiene su peculiaridad pero, como apuntó un ponente, ¿qué pasaría si todo lo que hiciésemos fuera branded content? La tele se parecería mucho a la de hace cincuenta años, y en las revistas lo que verdaderamente tendría impacto sería una buena página de publicidad de las de antes. ¿Por qué si no se impusieron entonces los formatos convencionales como el spot, la cuña o la página? Como siempre, el mejor consejo es evitar lo que hacen todos o, dicho de otra forma, el éxito está reservado para los audaces, porque hacer siempre lo mismo lleva a parecidos resultados.

David Torrejón es director editorial de Anuncios