Es un lugar común. Cuando todo va bien, los problemas son menos y más pequeños. Cuando todo va mal es cuando sale a relucir cómo somos en realidad. En la publicidad pasa exactamente lo mismo. Cuando todo va bien, las relaciones agencia-anunciante son mucho más fáciles. Las ideas fluyen y se aprueban con facilidad. El crecimiento en ventas encubre cualquier tensión y nadie se pregunta si las campañas funcionan o no y hasta qué punto. Crecemos, para qué medir. Pero llegan los días del dolor y el rechinar de dientes y entonces todo se pone a prueba. Se comprueba realmente si la agencia quiere ser un socio estratégico de su cliente o un mero proponedor de guiones y campañas. Se comprueba si el cliente valora el talento o solamente el coste de su agencia. Y se comprueba, sobre todo, y ahí voy, si ese cliente cree en la comunicación comercial y de qué manera. Si cree que es un coste inevitable o si piensa que es una inversión. Si ha entendido el tremendo valor de la buena creatividad. Cuando vienen mal dadas, el cliente sin experiencia o sin convicciones, enseguida tiende a pensar que si las ventas bajan es porque la comunicación no es correcta. Empieza a pensar que los mensajes no se entienden, que al consumidor hay que decirle muy claro y alto que tiene una promoción, y que es imprescindible poner la oferta ocupando todo el espacio disponible. Y surge el conflicto y surge la pregunta de para qué quiero una agencia si puedo hacer esto con un estudio o una agencia más barata. Ata en corto e impone sus ideas. El cliente experto hace lo contrario. Refuerza su relación con la agencia en el plano estratégico. Le pide un mayor esfuerzo en la creatividad para conseguir con ello una mayor notoriedad, una sinergia entre medios, una capacidad de sobresalir entre cientos de porcentajes gigantes, una relación con el consumidor y, en definitiva, una mayor eficacia a la hora de crear recuerdo en ellos al menor coste posible. Deja volar y entiende que son tiempos para extremar no el riesgo, sino la audacia. Esto parece inevitable pero, realmente, podría no serlo. La clave está en la medición. Si un anunciante ha medido históricamente la aportación de la comunicación y las variaciones entre una campaña plana y una creativa, en el mejor sentido, a la hora de los recortes de presupuesto aumentará la exigencia de una mayor eficacia creativa. Así debería ser. David Torrejón Director editorial