• Opinión

    Culpable de SecondScreening; por Manuel Ferreiro

    Tanto esperar a que la caja tonta dejara de serlo, tanto esperar a que la tele estuviera conectada a la red y cargara contenido online bajo demanda, y resulta que han sido los usuarios los que  han ido por...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 29 octubre 2012
  • Tanto esperar a que la caja tonta dejara de serlo, tanto esperar a que la tele estuviera conectada a la red y cargara contenido online bajo demanda, y resulta que han sido los usuarios los que  han ido por delante y se han digitalizado antes que ella. Este hecho clave más que otro cualquiera, es el que ha precipitado el nacimiento de una nueva (y quizá definitiva) manera de entender la televisión: la segunda pantalla.

    Y si nos paramos pensar, tiene su sentido: tardamos una media de diez anos en cambiar de receptor de televisión y apenas dos años en cambiar de terminal móvil. Mientras esperábamos la televisión inteligente, nos hemos ido armando de dispositivos dotados de internet, a los que acudimos cada vez que necesitamos consultar notas, saber qué se está cociendo en redes sociales y leer y contestar correos.  Dispositivos cargados de funcionalidades como Wifi, GPS, acelerómetro, sensores de coordenadas x, y, z, gravedad, pantallas táctiles, cámara, altavoz, micro, NFC… y también teléfono.

    El 24%(01)perdón… El 52%(02)… disculpadEl 77%(03)… Ahora sí. El 86%(04) de los telespectadores ven la tele con un dispositivo móvil entre las manos. Estas cifras crecientes son sin duda interesantes, pero lo es  más saber qué es lo que hacen esos usuarios multitarea frente a la televisión. Y eso es muy fácil de saber. Basta con hacer algo de  memoria y formularnos la siguiente pregunta: ayer noche, mientras veías la tele, ¿qué hiciste? ¿Consultaste tu móvil? ¿Leíste algún correo? ¿Y Facebook? ¿Quizá hiciste alguna búsqueda inspirado por alguna promoción o contenido? ¿A lo mejor comentaste sobre algún programa en alguna red social? ¿No verificarías alguna información vertida en algún telediario? Si la respuesta a alguna de las anteriores preguntas es si, está claro: eres culpable de SecondScreening

    Algo debe ver el gigante Google cuando hace un mes saco un profundo estudio sobre patrones de consumo multipantalla(05) que ha tenido amplia repercusión en el sector. Es un informe lleno de datos, (si no disponéis de tiempo Hubspot resumió el informe en los 34 Hechos que Todo Responsable de Marketing Debe Saber Respecto al Consumo Multipantalla(06), pero me gustaría resaltar la diferenciación que hace de un uso secuencial, es decir, usar diferentes dispositivos en tiempos diferentes para la consecución de una tarea,  y un uso simultaneo, que es aquel que se da en un mismo espacio de tiempo con diferentes dispositivos. Y es este último uso el que nos atañe, pues es el que se reproduce en frente del televisor. Existen mas patrones(07) pero quedémonos con este ultimo.

    Por si nuestra audiencia no estuviera ya lo suficientemente segmentada, resulta que a la primera pantalla le sale un competidor (¿o es un aliado?) en el salón de casa. Ya no es que los usuarios se encuentren saltando de canal en canal, sino que además estarán pendientes de su dispositivo móvil favorito. ¿Cómo hago para enganchar a mi audiencia? ¿Qué  puede hacer la  televisión para saltar a ese nuevo ámbito, y alcanzar a ese usuario que evita mirar fijamente la cascada interminable de promociones?

    Automatic content recognition’

    En el mundo del display digital, llevamos mucho tiempo sincronizando diferentes piezas creativas,(08) con la intención de contar buenas historias. Ahora también se trata de sincronizar, pero sincronizar pantallas. ¿Pero cómo lo hacemos?

    Gracias a tecnologías de reconocimiento de contenido (ACR, Automatic Content Recognition) como, el fingerprinting y el watemarking podemos poner en sintonía ambas ámbitos. Profundicemos un poco más en estos dos términos.

    Digital Water Marking(09) es el método que consiste en modificar la señal de audio y/o vídeo de un contenido audiovisual para su posterior verificación. Es la tecnología utilizada para homologación de autoría y copyright en DVDs y en señales de televisión.  Pero en el ámbito de las segundas pantallas, es utilizada para que un dispositivo móvil, reconozca el contenido  emitido por televisión. Es la opción que utiliza una aplicación bastante popular en nuestro país, Shazam (10), cuya acción quizá más notoria fue la campana del Renault Twizy(11). Otra acción que utiliza water marking complementando los sensores de movimiento del dispositivo fue Honda Jazz This Umpredictable Live App.(12)

    Aunque similar, el método de Finger Print(13) tambien reconoce contenido, pero sin necesidad de modificar la señal audiovisual inicial. Se sacan huellas de las secciones que nos interesan y se registran en  una base de datos que es continuamente consultada durante la escucha activa del canal de televisión. Cuando se produce un match positivo, se envía señal a la aplicación.

     

    Algunos ejemplos

    Es quizá la televisión británica donde mas ejecuciones dual screen se están viendo y donde existe cierta inquietud a raíz de estudios como el llevado a cabo por  Pew Internet(12), en el que se revela que casi cuatro de cada diez televidentes, desvían su atención hacia segundos dispositivos (móviles, tabletas o portátiles) durante los cortes publicitarios.

    Para la segunda temporada de Walking dead en FX UK(13), la agencia Red Bee(14) desarrolló una companion app llamada Walkers Kill Counter(15) que ampliaba la experiencia de visualizado habitual de la serie, llevándola  a una tableta. En un claro ejercicio de gamificación, la app permitía aventurarse en acertar el numero de zombies muertos por cada protagonista y el arma usada en para ello.  Además de estadísticas, contenido extra y conexión con Twitter, gracias al watermarking de la señal de audio, la app nos avisaba segundos antes de la aparicion de caminantes(16) creando un efecto anticipatorio incluso en los visionados fuera de la emisión original.

    Desde DG | MediaMind tuvimos la suerte de probar una campana de O2 en el programa Million Pound Drop(17). Channel 4 dispone en su web de una versión sincronizada con el desarrollo del programa que permite jugar al mismo tiempo: Play Along(18). En cuanto se emitió el primer espacio publicitario con un spot de O2 en primer lugar, la escucha activa del canal reconoció un fingerprint positivo y lanzo una llamada al site, donde se hizo un push de contenido complementario. Se impactó a más de 115.000 usuarios, de los cuales más de un 17%  vieron los 4 minutos de vídeo adicional mostrado en la segunda pantalla, alcanzando un CTR de 2.34%.

    Para más casos os recomiendo un estudio llevado a cabo por JWT Intelligence, analizando las  estrategias empleadas por varios anunciantes para mostrarse ante su audiencia multitarea y dispersa, que pueden  servir de guía e introducción en la disciplina: 10 Ways Marketers are using the Second Screen(19)      

    En otra categoría compiten las llamadas social TV apps que aspiran a centralizar toda la posible  interacción usuario-televisión, ya sea para proponer contenidos audiovisuales («Hoy en Canal A a las 22:00 horas la pelicula Z»), para mostrar social media («#Pelicula Z es ‘trending topic'») o ambas («Tus amigos están viendo y comentando la #Pelicula Z en el Canal A»)… o simplemente como mando a distancia,  todo ello aderezado con la siempre conveniente capacidad de servir contenidos publicitarios… relevantes y relativos al discurso de la primera pantalla.

    Pero, ¿qué tipo de promociones espera el usuario en este nuevo ámbito? Lo que está claro es que no es demasiado diferente a lo que el display rich media lleva ejercitando desde hace tiempo. Espera un contenido que sume y complemente el discurso no interactivo de la televisión. No gustan de mensajes intrusivos, que les  impidan seguir el ritmo normal de sus actividades comunes.

     Existe un universo de social TV apps luchando por hacerse imprescindibles en la guerra por el control del salón. Entre otras destacan Miso(20), Viggle(21), Mobovivo(22), TellyBug(23), Starling(24)… Y luego está Zeebox(25) que últimamente está recibiendo mucha atención y financiación (BSkyB(26), NBCU, HBO, Comcast(27) y ViaCom(28)) y dando que hablar al acabar de desembarcar en Estados Unidos. Una aplicación  muy enfocada en encontrar contenido y proveer experiencia social a su alrededor.

    De hecho, hasta fabricantes de plataformas de vide juegos como Nintendo se adaptan a esta nueva realidad multipantalla. Por ejemplo, la nueva WiiU(29), que aspira a ser un personaje más (si no el protagonista) en el salón de muchas casas, con un controlador no solo pensado para el juego.

    Sin dudas asistimos a un momento increíble en la televisión. Ya no son las grandes corporaciones las que llevan la voz cantante. Son las ágiles start ups las que están liderando la innovación. Estamos ante la oportunidad de pasar del mass media al personalized media.

    Una tecnología que ya está aquí, y nos abre nuevas posibilidades. Es hora de ponerse a contar buenas historias que enganchen, atrapen y signifiquen algo para ese usuario. Si aún necesitáis inspiración, no dejéis de ver el video de mi compañero Tej Rehki en el MediaMind Inspire 2012

    Parafraseando a Celaya, el second screen es un arma cargada de futuro. ¿A qué esperas?

    No te vayas a sentir culpable.

     

    NOTA: Podéis consultar todas las referencias y enlaces desde la comodidad de vuestra segunda pantallas, escaneando este QR:

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    Manuel Ferreiro
    DG|MediaMind sales engineer

    @manuzero