• Opinión

    Desigualdades; por Enrique González

    Meses atrás un anuncio de bolsos de la prestigiosa marca Loewe arrasaba en las redes sociales. La estadística diría que fueron más los que se enfadaron con su contenido que los que lo aplaudieron. Enrique...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 10 enero 2013
  • Meses atrás un anuncio de bolsos de la prestigiosa marca Loewe arrasaba en las redes sociales. La estadística diría que fueron más los que se enfadaron con su contenido que los que lo aplaudieron. Enrique Loewe, el último de la familia, retirado del negocio pero al frente de la Fundación, calificó de error la campaña pero fuentes internas de la compañía comentaron que las ventas habían crecido.

    Este es un patrón general en todas las escandaleras publicitarias y debiera ser mejor analizado por los estudiosos para establecer de una vez y con cifras contrastables, no exculpatorias, si las escandaleras en definitiva son rentables a las marcas, y orientar así el negocio, consideraciones éticas aparte, que según el credo neocon es lo que hay que hacer.

    Volveríamos a aquello tan antiguo atribuido a Maquiavelo de que el fin justifica los medios pero… peores han sido los maquiavelos que se inventaron las preferentes. Ahí los osados siempre juegan con ventaja porque éticas hay muchas y así como en lo relativo a derechos universales se ha llegado a un cierto consenso, en el terreno más vasto de la ética, «conjunto de principios y reglas morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas», según el diccionario de uso del español de María Moliner que tengo aquí delante y que me saca de tantas, cada maestrillo puede argüir que tiene su librillo y a los demás que les den.

    Ahora le toca el turno a Desigual. A mi entender el asunto no estriba,

    faltaría más, en el vistoso repertorio de exhibicionismo sexy de las protagonistas

    de los tres anuncios de la campaña – en horario indiscriminado de televisión y al alcance de cualquier niña o niño de 7 años en la red, o en las propias pantallas de leds de los establecimientos que cuentan con la tecnología– sino en esa cuestión tan traída y llevada de los valores y las marcas, los valores y las empresas, los valores y las organizaciones. Y los valores, cómo no, que los analistas, estrategas, creadores, colaboradores externos de los directivos que deciden en las compañías, recomiendan. Los valores a lo largo de la cadena.

    La cuestión es si las chicas Desigual que declaran tener un plan que las induce a ir a por todas con su jefe de buen ver, lanzarse a sacar del armario a su amiga brasileña o largarse a Thailandia a ver si cae un surfista o mejor dos y a la vez, están empujando los valores de esa modernidad en que parecen instaladas. Los de la desigualdad, está claro que sí. ¿Que además los valores de esta campaña van envueltos en una generosa ración de lascivia visual, de repertorio de peep show, para el prime time? Bueno, no es que sea otro cantar dada la imbricación mensaje corporal-mensaje verbal de los testimonios, pero ya dijo Jack the Ripper que había que ir por partes. Y la de la mujer objeto, en un temario como el de hoy, no toca.

     

    Grueso tomo

    Se habla mucho de empatía en estos tiempos; hasta uno de los pensadores sociales más escuchados de nuestra época, Jeremy Rifkin, escribe hace bien poco un grueso tomo: La civilización empática* que pone en cuestión que hayan sido «las actitudes y conductas agresivas, materialistas, utilitaristas y egoístas por naturaleza» –-en suma el darwinismo social-– lo que ha hecho avanzar al género humano. La empatía sería el factor más determinante de los avances de fondo de la especie. Si Rifkin tiene razón, cosa que da un giro copernicano a la interpretación del mundo, se justifica que la idea de empatía haya prendido como la yesca hasta en las escuelas de negocios de élite,  siempre tan rápidas, donde a punto está de convertirse en asignatura.

    Al modesto entender de este publicitario entrado en años pero que, perdido el esplendor del cuerpo no quiere apearse de la otra juventud, a Desigual y las mentes detrás de Desigual les ha sobrado oportunismo y faltado empatía, elegancia y hasta sentido del humor.  Porque no se puede ser tan explícito y tan frívolo con el acoso, masculino o femenino da igual, ni con la más devastadora de las crisis que recordamos, ni con la afirmación en la diferencia, tan alejada del jijiji- jajajá que muestra con cierta histeria y voracidad esta campaña tan bien ejecutada en lo formal. No son –sólo– los strip-teases del cuerpo sino las pornografías del alma las que están de sobra en tiempos tan confusos y difíciles para  el que más y el que menos, para tanta gente a nuestro alrededor… hasta para los privilegiados que se han enterado  de que hay crisis leyendo el Elle, como decía Pilar, una amiga mía. Y si no, véase un cromo que circula por Facebook, en el que Isabel Preysler se queja de que también su calidad de vida se ve afectada por los recortes, que ya es decir. Para sacar hierro al asunto, lo de irse a Thailandia y vivir con surfistas de cualquier género y sobre todo con 5 euros, mola, aunque sea una fantasía boba y aunque contradiga a los obispos y a los alcaldes recalcitrantes que sólo admiten el dúo y lo hetero. Muchos años atrás Billy Wilder animó a los cinéfilos del mundo entero a empatizar con aquel aspirante a novio de Toni Curtis, rico y con cara de rana, en el plano final de Con faldas y a lo loco. Aquel capitán de yate había decidido que la vida con Toni Curtis iba a ser chula, pero chula. Venía a ser lo mismo pero no era igual.

     

    Lo retro

    Uno de los mandatos sagrados del mundo de la moda es romper. Desde ese estado de ánimo, la sensibilidad en que se mueve ese mundo es mucha, y a poco que expongas un criterio de contención, vas a parar al purgatorio de los retro.

    Hay muchas energías, ilusiones y dinero puesto en romper.  Pero romper ¿qué?

    «La moda debe ser ética y responsable (…) Si se lo están planteando otras industrias, no entiendo por qué la moda debería mantenerse al margen», dice Stella McCartney, que se ha animado a abrir una tienda en Barcelona**. El asunto incluye más ítems que el trabajo esclavo, el maltrato animal, los tratamientos tóxicos de los tejidos o la discriminación que operan las tallas, que se dice pronto.

    Los cánones de belleza, los poderosos estereotipos y los modelos de vida forman parte del paquete. Un paquete en toda regla, en el que la industria colabora con empatía o hace tabla rasa de la libertad y  la fraternidad bien entendidas y se dedica a romper valores, estos sí universales. Dejemos el de la igualdad aparcado en este caso desigual, para no perjudicar el buen nombre de la marca y porque igual nadie es ferpecto.

    [Nota: El primer día del año, con posterioridad a la elaboración de este artículo, Desigual lanzó una secuela de su campaña en la que entre otras cosas se bromeaba sobre el impacto en redes sociales de los primeros spots]

     Enrique González

    Director  creativo de BriskTeam

     * «La civilización empática» Jeremy Rifkin. 2009.  Paidós Estado y Sociedad

    ** Entrevista a Stella Mc Cartney . Aurora Segura. La Vanguardia, 9 de diciembre de 2012