El flujo de dinero que circula por el sector se viene desecando de forma muy apreciable desde hace varios años y ello tiene lógicamente efectos en todos los actores y actividades de la industria, más allá de los signos negativos que desde 2008 venimos viendo en las tablas que recogen las cifras de inversión. Las agencias de publicidad y de medios, de las que en este número publicamos nuestro informe anual, están en la primera línea de fuego de los damnificados por la brutal crisis que padecemos y que ha contraído al sector hasta las dimensiones que tenía en los años Noventa. Primero y sobre todo, por el impacto negativo en su partida de ingresos, consecuencia lógica y conocida de una cadena que empieza con la reducción en el consumo por parte de los ciudadanos y termina con una remuneración a las agencias cada vez menor por la que se exigen, además, mayor número de prestaciones, necesarias en un sector de la comunicación cada vez más complejo.

Pero aparte de ese gran perjuicio, se están produciendo efectos colaterales que están incidiendo de modo general en el nivel del desempeño del sector. En lo que a las agencias de publicidad se refiere hablamos en este número del deterioro en la calidad del trabajo y de la pérdida de talento senior que se está produciendo. Un simple vistazo por parte de una persona con conocimientos y perspectiva del trabajo que se ve en los medios pone de manifiesto que la calidad de las ejecuciones ha perdido mucho con respecto a los estándares que eran habituales hace no muchos años. La proliferación de soportes digitales para los que se supone aceptable una mediocre o incluso mala calidad en la ejecución y la llegada a agencias y anunciantes de una generación de profesionales habituada a esos parámetros sin duda tiene parte de culpa, pero la mayor proporción recae en unas presupuestos cada vez más raquíticos que han impuesto en la cadena de trabajo de la agencia un sello low cost inconfundible y nada beneficioso a medio plazo: las estrategias de las marcas son cada vez más cortoplacistas, las campañas más tácticas, los procesos más atropellados y el producto final, lógicamente, menos cuidado. Cabe imaginar que todo ello conduce a una comunicación comercial, no ya menos vistosa o lucida, lo que podría ser irrelevante, pero sí menos efectiva. Aunque habría que tener cautela al afirmar esto, después de leer que casi el 90% de los anunciantes están contentos con sus agencias, dato que contiene el último informe de Consultores y que puede significar que las agencias tienen un alto nivel de profesionalidad y/o son infinitamente complacientes con unos clientes que les pagan cada vez menos y les exigen cada vez más. Dado, por otra parte, que el nivel creativo medio de las campañas que se emiten ahora en España no es desde luego comparable al de épocas no tan lejanas, habría que convenir en que no es ése un factor que esté jugando mucho en la apreciación de los clientes, o que la idea de éstos de lo que es buena creatividad ha cambiado de forma notable.

Con todas las habituales excepciones, todo esto quizás tiene que ver con la otra cuestión a la que se hacía mención, la pérdida de talento, de talento senior más concretamente, en las agencias, empujadas a prescindir en muchos casos de profesionales buenos y expertos por la presión de unos ingresos decrecientes. Esto, además, está provocando que las agencias hayan perdido ya parte de su atractivo para los jóvenes mejor cualificados. Ninguna profesión puede vivir sin talento, pero se diría en una en donde la inteligencia y la creatividad juegan, o se supone que lo hacen, un papel tan relevante, la incapacidad de retener el talento y de atraerlo se antoja un problema grave.

La notable caída de la inversión está en el origen del problema, o grave efecto colateral, al que se enfrentan las agencias de medios, y que no es otro que la viabilidad de su modelo de negocio. No se trata de cuestionar radicalmente su doble vía de financiación por su doble tarea (consultoría e intermediación), pero sí hay que reflexionar, y así lo hacen los profesionales consultados, sobre si es posible mantener la presión sobre los medios para que bajen cada vez más sus precios y sigan financiando así buena parte del proceso. La publicidad en medios necesita de los medios, una obviedad que parece olvidarse, y si estos tiene cada vez menos recursos (no hablemos ya de los soportes que han desaparecido) las marcas se ven privadas de entornos con calidad y credibilidad en los que difundir sus mensajes. Lo que se antoja como otro problema grave.