Las respuestas que los directivos de agencias de medios encuestados por ‘Anuncios' para este número –que se dedica a ese importante segmento empresarial- revelan, en general, un positivo estado de ánimo respecto a la evolución del sector. La incertidumbre sobre la eventual formación de gobierno no deja de tener su peso, sin embargo, en las opiniones. En todos los casos se considera un factor no deseable y con posible efecto retardador o paralizador de las decisiones empresariales y en algunos, una situación que puede causar un verdadero daño a la recuperación, especialmente si se tienen en cuenta las circunstancias no muy positivas que se dan actualmente en los mercados internacionales.

No nos fijaremos más ahora, sin embargo, en esa parte de la encuesta, sino en aquella que refleja las opiniones de los directivos sobre los usos de los medios que tienen y tendrán protagonismo este año, sean novedosos o no. Las respuestas ofrecen una gama amplia de opciones para la comunicación de marca, pero no resulta difícil detectar en ellas la repetición de los términos móvil y contenidos (y cuando se habla de contenidos se habla básicamente de vídeo). Sin duda, en esas dos grandes líneas (confluyentes, en muchos casos) se va a mover buena parte de la comunicación comercial en los próximos años, y el desarrollo en la gestión de datos y del conocimiento de las cuestiones relativas a privacidad, hará de los dispositivos móviles un cada vez más notable medio de comunicación publicitaria. De su pujanza hablan dos hechos aparentemente inconexos: el lanzamiento por parte de Facebook de un nuevo formato publicitario exclusivamente para móviles y el hecho de que Móvil sea el medio cuya inversión más va a crecer porcentualmente este año -un 14%-, según el panel Zenthinela, formado por anunciantes.

Las respuestas de los directivos hablan también, entre otros asuntos, de realidad virtual, internet de las cosas y plataformas de televisión a la carta, en una apelación a canales novedosos cuya evolución e impacto en las inversiones publicitarias de los anunciantes habrá que observar a partir de ahora. Lo que en medio de esta panoplia de novedades casi inagotable que trae el desarrollo digital es fácilmente observable, sin embargo, es la continuada pujanza de la televisión. En una época en la que el contenido en vídeo fluye cada vez con más abundancia, el medio audiovisual por excelencia continúa jugando un papel fundamental en las estrategias de los anunciantes de nuestro país. A pesar de que su oferta se bifurca para su consumo en pantallas diversas, la televisión (que en 2015 recibió el 40,1% de la inversión en medios, según InfoAdex) sigue jugando un papel fundamental en los planes de muchos anunciantes como generadora de notoriedad y de demanda. Sirvan como prueba de ello, por un lado, los excelentes resultados de los dos grandes grupos audiovisuales españoles, Mediaset y Atresmedia, y, por otro, un hecho que puede parecer inane pero que resulta significativo: muchas de las grandes marcas puramente digitales invierten la mayoría de su presupuesto publicitario en televisión.

El proceso por el cual los soportes digitales, y principalmente los móviles, se van imbricando en un panorama de medios dominado por la televisión y tienden a complementarla es uno de los más interesantes que está viviendo el sector en los últimos años y, desde luego, está planteando un constante reto a las agencias de medios. Hay que confiar en que la situación política se estabilice, la recuperación económica se confirme y las agencias puedan seguir enfrentándose al mismo en las mejores condiciones posibles.